编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:套路编辑部,36氪经授权发布。

最近,薇娅直播又上热搜了。没错,就是那个直播卖火箭的薇娅。

碰巧最近一个多星期,我都在研究薇娅的直播带货技巧,每天会定时定点地看她的直播。

我们先来看下她惊人的带货成绩:

2017 年,薇娅开始做“直播电商”不久,一场直播就卖出 7000 万的销售额;2018 年,薇娅创下记录,双11 后的两小时内,销售额达到了 2.67 亿,全天超 3 亿;2019 年双 11 ,薇娅引导的销售额突破 30 亿元,单场直播观看人数超过 4000 万……

用前淘宝直播负责人@赵圆圆 的话来说,就是:

任何一个平台,任何一个敢自称是“带货女王”的 KOL,在薇娅面前,都是被瞬秒的节奏。

坦白说,在看了薇娅的 10 多场直播后,我承认没能把持住自己被转化买了很多东西(想问老板这算工伤吗?),不过我也确实从中归纳总结了一些可复用的直播带货方法。

接下来,我将模仿薇娅的直播带货技巧,模拟一次线上直播卖运营技能地图 3.0 。希望这种边分析边实践的方式,能给在研究淘宝直播,或者准备做直播的小伙伴们一些启发。

01 直播第一件事,抽奖

废话不多说,我们先来一波抽奖。

薇娅开始直播的第一件事就是抽奖。用抽奖的方式吸引用户,活跃了直播间气氛的同时,还能让用户有一种参与感。

不管是哪场直播,什么主题的直播,薇娅直播一开始都是雷打不动的“抽奖”。

而且,抽奖口令简单且具有标签性,比如哆啦薇娅;或者和节日相关, 比如愚人节快乐;或是和产品相关。

揭秘“淘宝直播一姐”薇娅,秒杀全网背后有14个“可复制”的带货技巧

固定的开场形式,在无形中给用户心中打了标签。对于老用户来说,即便抽不到奖也去想去凑凑热闹,也因此会蹲点看薇娅直播。

那么我们直播卖地图的时候,要怎么操作呢?

“废话不多说,我们先来一波抽奖。来,所有的运营小伙伴,在屏幕上打上”想要地图“,我们先来抽 5 个人免费送经典版地图一份……”

02 预告所有产品优惠

抽完奖品之后,薇娅会预告直播间的优惠,让用户做到心中有数。并把最大的优惠”剧透“出来,提升用户的期待值:

今晚有 XX 的卫衣,还有 XX 的鞋子,不过数量都比较少总共只有 5000 件,今天直播间会有经典款的秒杀价格……另外今晚有 XX ,有 XX ,比双 11 还要便宜;还有 XX,那个我很喜欢,我经常吃……

值得一提的是,薇娅直播预告的整个过程非常自然,和用户聊着天顺便把直播要带的货预告完了。

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直播开始前把优惠力度比较大的货过一遍

如果我学薇娅直播卖地图,我也会在抽完奖之后给大家预告,今天直播间都有什么优惠,优惠力度是怎样的:

我们今晚直播间除了会有经典版地图的秒杀价格之外,还有精装版的秒杀,这个价格只能在我们直播间享受。

并且我们还准备上套装版的秒杀价,在这里和大家保证,我们双 11 都不会有这么便宜的价格了……

预告完毕后,要再来一波抽奖留住用户:

我们不能只是卖,要送一送,抽 5 个小伙伴送指导价 79.9 元的精装版地图一份,来,小伙伴们口令打起来:更系统更实用……

03 收集用户的需求

薇娅直播还有一个特点,直播过程时刻保持和用户互动。像和朋友唠家常一样了解他们的顾虑,收集用户的需求,用户想要什么薇娅就卖什么。

很多人表示薇娅就像哆啦 A 梦一样,什么都有什么都卖,也因此薇娅被大家叫做“哆啦薇娅”。

据说,薇娅直播间出境的东西基本上都卖过,从杯子、镜子、到背景里的灯饰窗帘。只要粉丝点名要的东西,团队都会想办法找到商品上架。

除此之外,薇娅还会根据大家的需求和反馈,和用户建立强连接。亲切地称用户为“薇娅的女人们”,拉近和用户的距离,增强彼此之间的信任感。

我们直播卖地图该怎么做呢?

我们没办法让用户第一次来我们直播间就提各种需求,那不如换个思路:

把所有可能会卖的东西都“塞”到直播间里,引导用户对直播间的产品产生好奇,比如可以在直播间放上小小贤玩偶、运营专用帆布包、知识日历等我们所有可能会卖的周边。

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04 将”缺点”变成“优点”

薇娅播出的产品自己都有试用过,她向用户讲解产品功能的时候,会多维度地呈现商品的优缺点,让用户感觉很真实没有套路。

她不会夸大说产品适合所有人,而是会特别强调适合什么样的人,不适合什么样的人,她甚至还会把”缺点“说成对某类人群的来说的“优点”。

举个小例子,薇娅有一场直播卖花洒是这样说的:

这个花洒的缺点是,不像别的花洒那样有喷射式的”猛“水流,它的水流有点点小……不过完全不影响,这种小水流特别适合女生,对皮肤很好……

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那这个方法我们要怎么用呢?比如我会这样描述运营技能地图这个产品:

运营技能地图适合互联网运营从业者,尤其适合刚入门的小白,以及希望系统梳理运营知识技能的小伙伴……

如果你不是互联网行业的,跟运营工作不相关的小伙伴不建议购买,买回去也看不懂更不会用。

地图的缺点是信息量太大,知识密度比较高不好消化,很适合能够沉下心研究的小伙伴……每看一遍都能有新的收获……

05 扩大产品的受众人群

薇娅直播还有一个特点就是,想办法扩大产品的目标受众,讲述产品的多个试用场景。

比如直播卖“错题打印机”时,她会在讲解完产品的基本功能——打印错题后,呈现一个全新的产品使用场景:

这个不仅仅是孩子可以用,还可以当手抄本、便利贴……

如果你买化妆品,上面都是英文字看不懂,你可以把(化妆品英文注释)打印出来贴在瓶子上面,我妈就是这么干的……

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我们会怎么模仿呢?我会想到把运营技能地图的目标用户,扩大到产品经理:

我们的运营技能地图 3.0不仅仅适用于运营人,产品经理也需要和运营相关的系统知识。

为什么说产品经理一定要懂运营?产品是生孩子,运营是养孩子,都是围绕孩子转,对运营工作有所了解的产品经理,和运营沟通啥的就顺畅多了……

06 语气抑扬顿挫, 节奏把控到位

薇娅的语速很快,尤其是在介绍产品如何使用的时候,特别熟练一气呵成。什么时候语速要快,什么时候要放慢,什么时候要加重音,什么时候要重复她都特别熟练。

她很少使用形容词,比如什么真的好好吃啊,取而代之的是从侧面表现产品的好,比如“我最爱吃他们家的这个”,重点强调产品核心卖点:

这个麻辣香锅是我卖过所有香锅中最让我惊艳的,他家的香锅特点就是:第一、第二、第三……

在讲解产品核心卖点的时候她会放慢语速,加重语气。尤其是促销信息,一般会重复至少 2 遍。

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我们直播卖地图要怎么说呢?

在所有的知识产品中,运营技能地图3.0 是最让我感到惊艳的……

它包含10 大运营技能方向,整合 63 个知识模块,每一个技能模块用标签式呈现,你可以在 5 秒内找到对应技能方向,然后快速定位内容,找到问题的解决方法。可以解决运营工作中,90% 以上的问题……

值得一提的是,薇娅的小助手琦儿真的很给力,能接上话,能打圆场。

像什么“引导关注”、“截屏抽奖”、“优惠信息”、“产品基础功能”等这些,不需要薇娅发力的次要内容,都是琦儿一遍一遍地口播。

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像我们这样刚做直播,有一点可能做不好的就是,有的小助理可能不知道什么时候该说什么、容易抢主播的话。这就需要我们在直播前做好主播和小助理的分工,分工可以细到每个人的话术。

07 聊使用体验,打消用户疑虑

薇娅在直播的时候,会和用户有意无意地分享,身边的人都在用直播间里的一些产品:

比如团队的小伙伴有在用、员工都在抢、家里人都在用:

这个就是在我家洗漱台上的那个面膜,这个我老公也在用、我妈也用、我给我女儿也买了一个,她总是用来…… 

简单的几句话,在无形中增强用户的信任感,提升了用户的忠诚度。

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团队成员试用产品

如何把这个方法用到直播卖地图上呢?我可能会这样说:

运营技能地图 3.0 我们公司员工每天都在用,很多大厂比如腾讯、阿里的运营都有在用……

08 引导送人,提升客单数

引导送人,增加用户单次购买数量,是薇娅直播常用的技巧。

比如薇娅直播卖宝宝纸尿裤的时候,提到说通过兑换卡形式获取优惠,可以送人。

虽然我不是宝妈,但一听说可以买商品卡送人,我就会有一种想要买来送给闺蜜的想法。很多用户都是听了主播说的“买来送人、买来囤货”,就跟着盲目消费了。

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这个技巧怎么用呢?为了引导大家多买几份运营技能地图,我可能会这样说:

地图 3.0 一出来的时候我就给朋友买了 2 份,被他老板看到了结果说要让他团队小伙伴人手一份……

我还可能会说买来送给朋友、送给家里的孩子,运营思维要从小开始培养……买来送给团队、买来送给老板……

09 转折式惊喜,阶梯式优惠

薇娅的直播间促销逻辑是“转折式连续惊喜”。什么意思呢?

直播时候先铺垫好产品有多好,配合全网最低价,再买赠,再加赠品!这几招下去,一般人都受不了。(我就是被扑面而来的赠品和优惠转化的)

薇娅还有一个典型的“优惠”技巧:阶梯式优惠。比如在报某商品的价格的时候,一般会这样说:

第一盒 19.9 元,第二个 9.9 元 ,第三盒不要钱;

第一件 39 元、第二件 19 元、第三件 9 元、第四件免费送…… 

你一下子买好几份才划算,不小心掉进“多买更便宜”的心理陷阱,实际你只需要一件就足够了。

有意思的是,薇娅有一场和张雨剑直播卖汰渍洗衣凝露的时候,在送赠品的时候直接把旁边的张雨剑“吓呆”了:

这个洗衣凝珠在市面上卖 79.9 元两盒,在我们直播间 79.9 两盒再送两袋洗衣凝珠,但是我推荐你买两份也就是 4 盒,买两份我们再送两盒,一共 6 盒……

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把这个方法搬运到卖地图上,我会这样说:

运营技能地图第1 份 79.9 元,第 2 份 69.9 元,第 3 份 不要钱……,我不建议你买 1 份,直接买 3 份,我们还会送一份地图 2.0 版本,再送运营专用手提袋一个……

10 限时,限量,限价

薇娅直播间的核心竞争力是:“性价比”,并且还满足了限时、限量、限价 3 个特性。在直播间,你可能会经常看到她团队的小伙伴在抢,有时候就连她自己也在抢。

同时再配合限时、限量、限价的相关话术:

半价都不到,这个优惠价格,只有在直播间才能享受到,今晚我的直播间只有 XX 份,抢完就没了……

薇娅会限制每款链接的数量,追求的是“尽量一次卖空+有可能补货”。这也是很多大主播的通用套路。

货品基本上不会一次性上完所有的,先上一批商品让大家秒,这样一来商品很容易被抢空。每次商品被秒光了,薇娅都会问团队的人:还能加货吗?营造一种销量火爆的氛围。

大部分情况下都能再加,实在不能加的还会把那些没有付款的踢掉,行话“踢人”。

最让人招架不住的要数薇娅在说完优惠、赠品之后的那句话,她早早就帮粉丝们算好了怎么买最优惠:

倒计时 5 4 3 2 1 上链接,来,什么都不要管,拍两份,拍两份是最优惠的……

把这个方法照搬到卖技能地图上,我可能会这样说:

今天的直播间给大家上 2000 份经典版,1000 份精装版,500 份套装。只有这么多,卖完了就没了,这个优惠双 11 都不会有,仅有一次错过就没了……

11 擅长造节,花式预告

薇娅的团队特别擅长造节,比如有美丽节、生活节、零食节、粉丝节等各种节日。

薇娅会在直播的时候、抽奖的时候,引导用户发口令抽奖的方式预告这些“节日”。

也会在讲解其他产品的过程中,穿插着一两句关于节日时候上的商品预告。

受薇娅的启发,我们也想制造一个关于运营的节日,到那一天我们所有的知识产品都会推出相应的折扣。

12 精心“打造"直播间,高强度还原场景

关于直逼间的场景,前淘宝直播负责人@赵圆圆 曾在文章中聊过薇娅团队,提到了这样一条信息:

在 2018 年,谦寻(薇娅团队)开始花重金打造高清直播间,当时绝大多数主播还在“手机直播”,薇娅直播间的高清效果直接蹦了出来,对比观感就是:标清VS蓝光的差距。

之后薇娅养成了一个习惯,无论走到哪里播,都要先装修一个高清直播间。

原文视频链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Mk7_DzyNdJi2pt-j_3zgxA

视频来自赵圆圆的文章《淘宝直播一姐薇娅的成功秘诀,10分钟就能说清楚》

因为直播间的美颜或者没有很高清的话,会影响到用户的体验,最最直接的可能会出现色差的问题。所以说千万不要吝啬直播间的装修,千万要注意直播间里的每一个细节。

对新主播来说,除了打造好直播间的高清场景之外,还有一种方式,用赵圆圆老师的话来说就是:

“越接地气越好,工厂也好,田间地头也好,让大家有一种你直播带货的产品一定是源头货,都是这种性价比很高的产品的感觉……”

13 强大的供应链,注重选品

关于货源,如果是去谈供应商的话,考验的就是主播团队的谈判能力以及和商家的议价能力。薇娅团队有着很强大的供应链,这个是大部分主播没法比的。

不得不承认,议价能力不是谁都可以有,短时间内也很难培养。如果是商家自播的话,供应链问题的问题就不是问题了。

除此之外,关于直播带货的选品,也是有很多门道的。

比如薇娅的选品大多都是低客单价、低决策门槛、高频购买适合囤货的商品。比如零食、保温杯、各种日用品等。很少去碰那些高客单价且决策门槛高的产品,比如车子、房子等。

14 打造真诚“人设”,唠家常式带货

在淘宝直播生态,对于新主播来说,相比于场景,货源,其实最最不重要的就是人。

不过话又说回来,如果你能把前面 13 个点做好,这个直播带货流程走完上之后,一个真实的、真诚的人设就摆在你的面前。

除此之外,你会发现直播间中的薇娅讲的最多的词就是“老公”、“女儿”、“我妈”、“婆婆”,让用户感觉主播在和自己唠家常。

整个直播的过程让人很舒服,给人感觉很真诚,感觉不到她有什么套路,在无形中就能被转化掉。或许真诚就是最大的套路吧。

15 结语

如果你想做直播,可以试着按照薇娅的这 14 个带货技巧走一遍:

1)直播第一件事——抽奖,废话不多说,抽奖来一波;

2)预告产品优惠,在一开始给到用户;

3)收集用户的需求,解决用户的问题;

4) 将产品的”缺点”,说成对某些人来说的“优点”;

5)扩大产品的受众人群;

6)语气抑扬顿挫,将直播的节奏把控到位;

7)聊使用体验,打消用户疑虑;

8)引导送人,提升客单数;

9)转折式惊喜,阶梯式优惠;

10)限时,限量,限价;

11)擅长造节,花式预告;

12)精心“打造"直播间,高强度还原场景;

13)拥有强大的供应链,注重选品;

14)打造“真诚”人设,通过和用户唠家常的方式顺便带货。

或者,你还根据自己的产品特点做些调整和升级,然后把直播带货当成一种促销方式。

不过说了这么多,薇娅带货之所以这么厉害,其实最最重要的还是: 便宜……

参考资料:《淘宝直播一姐薇娅的成功秘诀,10分钟就能说清楚》,公众号:赵圆圆