编者按:本文来自微信公众号“对撞派”(ID:ai7gua),作者 郭一璞,36氪经授权发布。

不幸吃到假辣椒酱的企鹅,主动引发了一场官方账号的狂欢。

但不是在微博,而是B站。

憨憨企鹅的两条动态,被各大品牌官方账号嘲讽到哭,给人一种「坟头蹦迪」的感觉。

一条是腾讯在昨天发布的:「今天中午的辣椒酱突然不香了」。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

留言区的官方账号们不仅没有表示同情,反而把这条动态当成了「免费广告区」,在评论区争相抽奖求点赞:

比如微星GAMING官方账号在抽电竞椅:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

比如三星盖乐世手机官方账号,不仅抽三星45W手机充电器,还送一瓶子老干妈,无疑是在企鹅伤口上抹老干妈:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

招商银行官方账号也一样,抽B站大会员+辣椒酱,还加了个「保真」,吸引了拍证件照的天真蓝前来求互关:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

整个评论区的前6页,全部都是企业/产品/高校/政府机构的官方账号求关注、求评论、求点赞的抽奖……

该配合鹅演出的我,却转发抽奖。

晚上,腾讯官方又发了「我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅」。

评论区又上演了相同的戏码。

这次不一一截图了,有一位名叫「快乐的汪小柴」的网友,总结了前来吃(抽)瓜(奖)的官方账号们:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

没想到吧,居然这么多官方机构,都设立了B站官方账号,还十分活跃的前来吃瓜,盼望涨粉。

可是,以前企业对外沟通,都在发微博微信,怎么这次反而B站最热闹?

你看,「我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅」视频,在微博的数据是这样的:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

在B站,播放量超过了400万,三连用户也不少:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

除了点赞量之外,转发、评论两个数据都是B站更高,再加上弹幕、投币和收藏,B站互动量不输微博。

别人心疼逗鹅冤,我心疼来总一秒钟。

微博,曾经诞生「总教头」的地方

上一次这种大规模「官方账号评论区打打闹闹」的熟悉剧情,还发生在海尔的年代。

2016年,海尔官方微博凭借在各大热点事件下调皮的抢热评,成为了备受关注的企业官方账号。

在王健林吐槽“海尔砸冰箱才几个钱”的事件中,海尔也怼了回去:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

随即,引发了各家官博跟风吐槽:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

由此,海尔也有了「80万蓝V总教头」的名号,并被爱称为「海尔菌」。

海尔就这样成为了企业官方微博的标杆,在品牌营销领域,一直备受追捧。

此外,在微博备受欢迎的还有很会蹭热点做海报的杜蕾斯。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

彼时,企业蓝V微博代运营成为了各大广告营销公司的一大核心代理业务,据一位资深4A人士估算,环时互动代理杜蕾斯微博的年人力成本就达到了五六百万的价格。

而火热时期的微博,也吸引了诸多企业投放广告,尽管要被平台要求走「微任务」渠道,抽走部分投放费用。

「微博已不再是主流媒体」

但后来,「海尔菌」背后的策划人离职,创意热店环时互动也不再代理杜蕾斯,微博离有趣的企业品牌互动营销越来越远。

一位市场营销行业资深人士说,现在的微博,已经没有值钱的人看了,不再是主流媒体了。

“跟以前一样,过去都看央视,后来被卫视分流。”曾经几乎一统天下的微博,越来越被抖音、小红书、B站、快手等诸多平台分走流量。

这位资深人士认为,微博的问题有三点:精英用户流失,营销价值下降,平台吃相越来越难看。

与此同时发生的是,字节系也在抢蛋糕。

2018年,抖音开放企业蓝V认证。

根据抖音营销研究院的数据,从当年8月到11月,蓝V总数增长超过了470%,仅当年10月份,抖音上的企业蓝V们就发了75万条视频,获得了360亿播放量。

而到了2019年的5月底,抖音的蓝V们已经获得10692亿次播放量。

一位巨头公司官方新媒体运营者说,该巨头今年最受重视的平台是头条和抖音,微博已经逐渐稳定,没有太大的粉丝增长,B站也比较受到重视。

这显然影响诸多内容平台公司的营收,毕竟微博有粉丝头条,蓝V可以购买该服务获取流量,抖音也有抖+平台可以供账号运营者发挥「钞能力」。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

如今看微博的财报数据,2019年的广告营销收入与前一年基本没有什么增长,而在受疫情影响的2020年,品牌预算被砍,各大平台的投放都受到影响,恐怕“不再是主流媒体平台”的微博,会面临更严重的失宠问题。

企业新媒体,青睐小破站

反观「假辣椒酱」事件中的B站,不仅数十家企业的集体互动,甚至截图还满天飞。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

甚至,一位以B站知名IP「张三」为名的网友还吐槽:鹅企图靠炒自己热度给1600万回回血。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

这让所有人都意识到:吃企业官方们的瓜,到B站。

企业官方们,自然也早已意识到了。

拿互联网两大巨头阿里腾讯的数据来比比看:

2019年11月11日,腾讯官方账号在B站投稿了第一个视频:

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

第二天粉丝破万了。

随后,腾讯多次被迫营业,求上首页。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

现在,运营了半年的腾讯官方B站账号已经有40万粉丝。

相比之下,2010年加入微博、2014年发布第一条微博的腾讯官方微博账号,长达10年的运营只收获了77万粉丝。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

当然,你也可以说因为微博是阿里的天下才造成了差别。

但阿里的情况也是一样的。

阿里官方开通微博的时间差不多是10年前了,现在积累了96万粉丝。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

2017年底发布第一条视频的阿里巴巴官方B站账号。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

之后,官方鬼畜马云等符合B站风格的内容层出不穷。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

两年半以来,阿里官方账号已经在B站积累了70万粉丝。

而且!

这个数字还不如阿里的儿子钉钉,那个全民网课期间在线求饶的「钉钉本钉」,有超过117万粉丝。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

毕竟,钉钉也是够拼的,为了涨粉连「女装」这项B站传统艺能都学习了一下。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

虽然这条女装视频很快就被删除了,但其实也在证明,取悦B站的年轻人,几乎已经是大型品牌官方账号们无限制的追求。

而在逐渐平淡的微博平台,已经很久没有官方的故意「作妖」了。

这在两家公司的股价上,反应也是一样的。

进入2020年以来,微博股价下跌了29%。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

而B站却涨了153%。

腾讯“假辣椒”的瓜,B站竟比微博更香

资本市场对两者未来的预期可见一斑。

为啥小破站的假辣椒酱最香

最后说回来,为什么企鹅要去B站,哭诉自己不幸吃到假辣椒酱?

内容的属性,显然是最大的原因。

面临被骗这种「有苦说不出」的窘境,如果选择微信公众号,显然过于正儿八经。

毕竟腾讯公司的微信公众号并不是「这届百度公关」或者调皮的「支付宝」,形象更为严肃,说什么都会被认为是官方的严肃表态。

而「哭诉」、「自黑」的情绪,显然与B站的调性是最为符合的。毕竟,B站的企鹅都扮演了一回被迫营业的股东,那还有什么架子放不下来呢?

另外,交互是一大原因。

「吐槽自己蠢」这件事儿,有弹幕、有回复、有评论区的互相调戏,才有那味儿嘛,要是放到官方微信,光是评论区的条件限制就束缚了自黑的发挥空间。

究其根源,还是用户属性。

根据2020年第一季度财报,B站月活用户有1.72亿。

这个数字,是3年前的3倍,5年前的10倍。

根据中国2010年人口普查报告,中国90后、00后年轻人的总数大约是3.2亿人,而B站的青年用户比例大概为80%。

换算一下就是,现在40%年轻人,至少每个月会上一次B站。

面向年轻人群体,卖惨、卖萌、自黑,就是一件正经事了。

大人们只会假装正经,小孩子才会卖萌自黑。

自黑一定要有人理。有人理的自黑,是幽默风趣;没人理的自黑,那是真的黑……

你去西装革履的行业论坛上自黑,观众最多莞尔一笑,反馈不能再强烈了。

但是如果你在相处融洽的学校教室里自黑,小伙伴们会跟着你的节奏,创造更多的段子和梗。

B站正是这样一个地方,像熟悉的教室,有共同的文化、共同的梗的年轻而纯净的心灵聚集在一起,收获的恶意自然更少,收获的同情与理解自然更多。

吃到假辣椒酱,也自然更容易被理解,被同情。

不过,单凭这一批「假辣椒酱」,并不能定义微博的未来。

无论是社会问题,还是娱乐新瓜,微博依然是舆论发酵最快的平台。

即使字节再跳,快手再增长,这些公司都没有让微博倒下。

中文互联网内容平台的江湖,还有更多变局值得被期待。