编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),36氪经授权发布。

作者 | 廖紫琳

编辑 | 何洋

寻找增量是商家和平台永恒的话题,这场产业带新资源的争夺赛还远没有结束。

淘宝特价版正式“下海”短视频+直播领域。

亿邦动力发现,在淘宝特价版APP最新版本中,底部菜单栏新增了“看看”频道,该频道内包括官方直播入口以及类似于快手发现页的短视频广场。据了解,在今年618期间,淘宝特价版曾以首页焦点图为入口推出过相关直播,而这一次,直播、短视频则在淘宝特价版有了固定入口。

这是否意味着,对商家来说,淘宝特价版在短视频、直播领域还处于红利期?对平台来说,直播、短视频是抓手,更深远的意义会是在与拼多多、快手、京喜等(内容)电商平台间的产业带资源争夺上吗?

淘宝特价版对决拼多多快手,120万产业带商家杀入短视频

01 短视频+直播的集中入口

目前,安卓、苹果应用商店均已更新了淘宝特价版APP的介绍,并在其中标明“新增看看频道”。但据亿邦动力了解,本次更新仅针对部分用户进行内测。经测试发现,淘宝特价版APP“看看”频道由两部分组成:

  • 官方直播入口,目前在该入口内仅有一个名为“天天特卖寻源官”的直播间,该直播间为淘宝直播同步至淘宝特价版APP的内容,右上方显示淘宝直播间ID账号;

  • 短视频广场,点击某一个视频后,用户上下滑动可切换视频;点进某个账号,右侧则会出现所观看账号的历史短视频,若该账号正在直播,账号头像会显示LIVE图标,以及历史短视频最上端显示正在直播的ICON,点击即可进入对应直播间。

“视频推荐逻辑应该是千人千面的,我每一次打开看看频道刷到的都不一样。内容方面,和抖音、快手不一样,这些短视频基本都是产品的展示和介绍,不包含娱乐内容,不过会有一些创意视频,比如卖厨具的会在短视频中展现如何做菜。”一位参与内测的淘宝特价版用户向亿邦动力表示。

淘宝特价版对决拼多多快手,120万产业带商家杀入短视频

▲注:淘宝特价版直播间入口及页面

淘宝特价版对决拼多多快手,120万产业带商家杀入短视频

▲注:淘宝特价版短视频入口及页面

此外,与抖音、快手短视频内容不一样的另一点是,淘宝特价版看看频道的每一个短视频都对应一个产品,有购物袋功能,可以实现边看边买。

据了解,淘宝特价版是继1688、聚划算、天天特卖之后,阿里巴巴对“产业带生意”的再次渗透:由阿里C2M事业部统筹,APP于今年3月正式上线,平台上的商品主要来自产业带和产业基地,以白牌商品为主。

有业内人士透露:“淘宝/天猫和淘宝特价版其实是互通的,淘宝平台上部分符合特价版商品调性的就会进入到特价版的商品池中。”也就是说,某种程度上,淘宝特价版和淘宝、1688、聚划算有着一定程度的重叠。对此,淘宝特价版负责人汪海曾回应称:“阿里系下沉产品的定位是有差异的,比如聚划算是品牌货下沉,而淘宝特价版是做工厂货。”

02 120万商家的新战场

据了解,作为独立APP存在的淘宝特价版的流量来源主要是两部分:一是现金激励,包括新人红包、现金返利等方式刺激用户分享、拉新;二是低价商品引流,比如1元好货、5.9包邮、砍价0元拿、1分钱拿走等。而短视频、直播、早起打卡、领特币等互动式、内容式的渠道更多扮演着提高用户留存率和黏性的角色。

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亿邦动力注意到,在淘宝特价版试水短视频之前,淘宝已进行过短视频的探索。今年2月,淘宝在猜你喜欢、店铺微淘等位置内测短视频内容分发,并取得了第一阶段的成绩:休闲服饰品牌森马的淘宝短视频内容平均每月曝光量达2000万,森马旗舰店在618期间发起的#万物皆可搭#话题,上线一天获得近30万人围观。

“我测试过,平均一条短视频的引导进店人数大概是200到300人,但更精准的渠道跟踪转化数据还不清楚。”一位有千万粉丝的男装天猫旗舰店负责人向亿邦动力透露。

一位私域流量操盘手指出:“淘宝特价版的短视频与淘宝的短视频不同,特价版短视频是公域内的短视频,淘宝短视频则更偏向于私域运营。前者是将各商家发布的短视频集合起来放在一个入口,后者是先在微淘、店铺首页等私域位置进行曝光,被筛选一轮后再被推荐至‘猜你喜欢’等公域流量曝光位。”

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▲注:表中数据根据公开信息整理

当亿邦动力就淘宝特价版短视频操盘方法论向商家、服务商询问时,得到的答案是电商类的直播/短视频在各平台上的本质逻辑都一致,更加详细的方法论还有待进一步摸索。此外,目前淘宝特价版的直播内容多为淘宝直播同步过来的,不需要商家专门再运营又一平台。

根据官方数据,淘宝特价版上线100天后聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂。部分商家已通过直播/短视频方式取得了一些成绩:

比如河南许昌舒莱卫生巾厂以“工厂直播”的方式发布了新品“国产清凉口罩”,当场直播成交额突破1250万元;一家主营冰丝内裤的外贸工厂直播11小时,卖出6万件,较日常销量增长约60倍……

对于淘宝特价版的短视频频道,一位服装产业带商家表示:“站在我们的角度上来说,现在跟着平台做产业带直播/短视频还是个红利期,一方面,平台会提供消费大数据给商家,比如消费者偏好款式、颜色等,研发新品或者确定主推款就有数据支撑,降低试错成本;另一方面,直播/短视频其实是把商家推向了前台,主播即店主,用一种更新的形式展示商品,获得新销售渠道。”

03 产业带资源争夺战

“现在各个平台做直播、做短视频已经不稀罕了,但是可以看出平台对于直播、短视频这种带货形式的肯定。”一位电商圈资深从业者指出,从平台角度上理解,淘宝特价版的核心是产业带,直播和短视频是加速工厂直供的手段,也是平台提供给产业带商家的一种卖货工具。

需要注意的是,在这场产业带商家资源争夺赛中,淘宝特价版并不是入场的第一位,从2018年开始,以快手、拼多多、抖音、京喜等为代表的(内容)电商平台们已陆续布局产业带,具体情况如下表:

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▲数据来源:亿邦动力根据公开信息整理

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▲图片来源:新榜研究院

值得关注的是,受疫情影响,国外市场销路受阻,外贸工厂纷纷寻求转内销的途径,而淘宝特价版、快手、拼多多等电商平台的产业带计划正好成为其归宿。在此趋势下,各大平台之间的产业带竞争在短时间内聚焦到了外贸工厂招商上。

日前,淘宝特价版上线外贸频道,设立“外贸转内销服务中心”,在淘宝特价版今日发布的工厂货畅销榜中,外贸转内销爆款货品占7成;4月以来,淘宝特价版外贸工厂入驻新增2万家,在淘宝特价版120万商家中,外贸商家共计超过50万家。此外,还有知情人士告诉亿邦动力:“阿里内部成立了一支100多人的产业带突击队,重点拿下各个产业带商家资源”。

拼多多联合上海市、宁波市、慈溪市、烟台市、江西省等多地政府推动上万家外贸企业以“XX优品馆”的形式入驻平台,今年第一季度新入驻拼多多的外贸转内销企业超过11.3万家。

京喜4月启动“出口转内销”帮扶政策,两个月内入驻外贸企业超1万家,618期间,京喜上外贸商家的订单量环比上月增长超过100%……

寻找增量是商家和平台永恒的话题,这场产业带新资源的争夺赛还远没有结束。

有行业观察者指出:“淘宝特价版想要做成,不仅需要产业带的商家、商品,还需要流量,而短视频和直播这种偏内容向的业务能聚集流量,且把流量留下来,这可能是它做‘看看’频道的一个重要动机。”