编者按:本文来自微信公众号“志象网”(ID:passagegroup),作者:荻青 付饶 燕妮,36氪经授权发布。

8月27日,TikTok首席执行官凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)告辞。

他发给TikTok全体员工一封告别信,解释因政治环境巨变,他决定去职,这距离他上任还不到三个月时间。TikTok美国总经理瓦纳萨·帕帕丝(Vanessa Pappas)接替凯文·梅耶尔,成为临时负责人。

瓦纳萨·帕帕丝是谁?

除了特朗普颁布行政令后,瓦纳萨·帕帕丝曾公开露面,在TikTok上,向网红和粉丝们喊话。虽然她比凯文·梅耶尔更早入职,但她行事低调。

她不玩对口型,不跳霹雳舞,也不是参与#UmbrellaChallenge(雨伞挑战)的网红,但她是TikTok的秘密武器。作为TikTok的美国总经理,如今又临危受命,她正带领着这款流行且充满争议的应用走向未知的未来。

凯文·梅耶尔去职TikTok,继任者帕帕丝是谁?

Vanessa Pappas/Marie Claire

1 希腊人的女儿

在TikTok上无休止的滑屏幕,有种让人昏昏欲睡的感觉。这个超级流行的平台看起来非常无厘头,但它的全球下载量已超过20亿次,而且还在不断增加。当你不断滑动翻阅一个个15秒短视频,很容易就沉迷变得不可自拔。回过头来,你可能很难回忆起视频里的面孔,也很难说清楚,那段给你带来ASMR(颅内高潮)视频到底有什么奇特之处。

然而,瓦纳萨·帕帕丝却能清晰描述她看到的第一个TikTok视频:一个套着纸箱的男人,像螃蟹一样在公寓里乱窜。“这段视频让我难忘。” 她回忆道。正是这段视频说服了Pappas,当时她在YouTube担任高管,辞职后,她从纽约搬到洛杉矶,领导这个新兴社交媒体平台的美国业务。TikTok的理念是,用尴尬和荒诞战胜滤镜后的光鲜——用籍籍无名的螃蟹男子取代完美时尚的金发美女。

Pappas在TikTok任职的两年,TikTok一直在社交媒体榜单上横冲直撞,下载量一飞冲天。根据互联网监测公司Sensor Tower的数据,TikTok是截至2020年8月下载量最大的应用;自推出以来,仅在美国的下载量就达到1.65亿次。但是,这个数字可能很快就会蒸发得形同虚设。总统特朗普以国家安全为由在8月6日和14日两次发布行政命令,先是禁止美国公司和个人在9月15日后与字节跳动的交易,接着又要求TikTok在90天内剥离美国业务。TikTok母公司是中国互联网公司字节跳动,特朗普认为,TikTok协助中国政府监视美国公民。

凯文·梅耶尔去职TikTok,继任者帕帕丝是谁?

TikTok/TechCrunch

5月初,美国记者Megan DiTrolio线上采访过Pappas。那时,TikTok的命运还没有这么扑朔迷离。Pappas的Zoom背景是一幅充满活力的蓝色画面,海面两边是崎岖的海岸线,帆船在水面上晃动。Pappas的父亲是希腊人,这张背景是她在访问希腊小岛伊萨卡时拍下的照片。她4岁的女儿名为佩内洛普(Penelope),以荷马《奥德赛》中的伊萨卡女王史诗命名。

Pappas的英语有澳洲口音,但你不会想到她和希腊的联系,她在澳大利亚生活到20岁,然后在伦敦呆了4年,之后搬到美国。此后,她逐步成为硅谷科技领域的佼佼者。

早在2007年,当她还是Next New Networks公司团队的一员时,Pappas就发现了那些活跃在社交网络、拥有许多粉丝和影响力的网红(Influencer),那时候人们还不这样称呼他们。2011年,Next New Networks被YouTube以不到5000万美元的价格收购,同年,14岁女孩Rebecca Black发布了单曲《星期五》。随后,Pappas成为YouTube的全球受众开发主管(Global Head of audience development),后来又成为其全球创意洞察主管(Global Head of Creative insights)。Pappas说,“前三个月,我的任务就逐字逐句地写出吸引受众的指南”。

凯文·梅耶尔去职TikTok,继任者帕帕丝是谁?

Rebecca Black单曲“星期五”/HuffPost

2 从Youtube到TikTok

2018年,TikTok挖走了Pappas,“我认为TikTok是新兴创作者的家,它真正带来了多样性和创造力“,她意识到了创作者在社交媒体上真实表达自己的愿望,这是对一个平台的渴望,在这个平台上,你不必把最好的自己展示出来,你只需要把真实的自我展示出来。“当时并没有其它平台能将便捷性和实时融入进来,而TikTok在兑现这个承诺。“ Pappas说。

当时,YouTube是视频平台巨头,TikTok才刚刚进入美国。没有人知道它是否会像之前许多的视频平台一样消亡。(例如:Vine、YikYak)。Pappas还有两个年幼的孩子,一个2岁半,一个只有6个月大。“不得不说,这可能是我做过的最艰难的职业决定。” Pappas回忆道。她决定接受这个挑战,从字节跳动的战略顾问开始做起,主要关注TikTok,最终在2019年1月成为TikTok的美国总经理。“全身心投入其中是很有意义的,从那时起,这无疑是一段惊叹的旅程。”

在YouTube任职时,Pappas的业务范围包括负责全球范围的大规模增长,但在TikTok,她的任务正好相反。把一个中国产品,推广给美国消费者,无论TikTok目前的处境如何,她都毫无疑问地做到了。据报道,2018年11月,也就是Pappas入职的那个月,TikTok在美国的用户有2000万,如今,这个数字是1亿。

Tiktok高速增长的动力在哪?伴着泰勒·斯威夫特的《Love Story》的混音版本,一只雪貂爬过了塑料管子隧道(ferretdaddy),用着同样的背景歌曲,一个穿着泳裤的男人跳进充满塑料球的游泳池(fazeclan),伴着汤姆·克鲁斯《碟中谍》的背景音,一个婴儿拿到了他的奶嘴(coult45)。而Pappas的策略就是敏锐地了解用户需求,并对其做出快速反应。当她的团队注意到创作者们为了能在视频中添加文字,黑进应用后台时,TikTok的工程师们迅速创建立了这个工具。他们还开发了一个绿屏(green-screen)效果,成为极受欢迎的功能。

Pappas鼓励她的团队向现实靠拢,那些不需要滤镜的原始时刻。“在2019年,畏缩开始变得很酷”,她说,“突然间,你不完美也没关系。没有必要费心营造有趣的时刻,你只需要享受乐趣。” 平台的创作者,就像Pappas所说的,他们分享舞蹈动作、恶作剧、化妆教程等,不同于Instagram帖子的精心策划,以及Twitter对推文编辑的高要求,TikTok上的用户并不是每一个都想要在某个领域成为网红。

TikTok平台上最受欢迎的创作者拥有多达5500多万的粉丝,但Pappas更愿意保持私密性。我们发现平台上四个有她名字和头像的TikTok账户,但没有一个是她的,她说她拥有一个账户来看短视频,但不发布内容。她也从来没有踏进过Hype House,这个位于洛杉矶的造星空间。

她很少接受采访,很快就谦虚地用“我们”来表达她的成就。TikTok的内容节目负责人Greg Justice将她的领导风格描述为“深度配合”,并称赞她创造的开放的企业文化。“Vanessa不吝赞美,欢迎不同观点,信任同事,而且她激励整个团队也这样做“,他补充道。

凯文·梅耶尔去职TikTok,继任者帕帕丝是谁?

Hype House的网红/Seventeen Magazine

3 和TikTok成长

Pappas的工作中最具挑战性的部分可能是跟上TikTok急速的步伐。TikTok发展迅速,在接受Megan DiTrolio初次采访三个月内,TikTok至少已经推出了两项新计划。一项是一支2亿美元的基金,用于激励美国创作者(申请者必须年满18岁,并且至少有1万名粉丝),该项目与Pappas密切相关。”TikTok创客基金的设立,是为了支持和鼓励为梦想奋斗的创作者。”她说。另一项是“TikTok for Business”,这是一个专门针对Z世代的市场营销平台。

还有一些不太积极的变化,比如上述行政命令。特朗普希望字节跳动 “剥离 “TikTok的美国业务;潜在的收购方包括微软(特朗普还希望从交易中分得一杯羹)。美国并不是第一个对TikTok表现恶意的国家。6月末,印度出于类似的安全考虑禁止了该应用。

类似争议频频占据新闻头条,但Pappas并不畏惧。”我们对TikTok未来的成功充满信心,并致力于保护用户的隐私和安全。TikTok会一直存在下去。”她在7月30日给《Marie Claire》的邮件中说。Pappas拒绝接受“中国政府利用TikTok获取美国用户信息”的说法,她说到,“外界对TikTok有很多误解。TikTok有一位美国首席执行官,一位拥有数十年美国军方和执法经验的首席信息安全官,还有一个美国团队,他们都在努力开发一流的安全基础设施。”

为了将其美国业务与其母公司的区分开来,TikTok在美国本土扎下了根。1月,公司1500名美国员工中的数百人搬进了位于加州Cilver City的12万平方英尺的办公室。5月中旬,TikTok聘请了凯文·梅耶尔作为全球首席执行官,他曾是迪士尼的高管。Pappas强调,TikTok美国用户数据存储在美国和新加坡的服务器上,而不是中国。(注:加州的一起诉讼称,TikTok将数据传送到中国服务器。TikTok尚未对这一诉讼作出回应,该诉讼正在审理中) “我认为,在提高透明度、数据安全和用户隐私这些重要话题方面,我们正在迈出正确的一步,”Pappas说。

凯文·梅耶尔去职TikTok,继任者帕帕丝是谁?

凯文·梅耶尔/CNBC

没人知道TikTok的未来会怎样,Pappas也不知道,但她对产品十分坚持。”我持续看好倾力打造的产品,它为用户提供表达的途径,让用户随性而为,”她说,”我们希望TikTok成为人生旅程的一部分,它可以帮助用户到达下一个起点。”

Pappas可能并不是一个社交平台的网红或内容创造者,但她正在影响或创造未来的技术、未来的社交媒体、未来美国人与世界连接的方式或与世界断连的方式。未来,既可能引导她,也可能由她创造。

原文链接:

https://www.marieclaire.com/career-advice/a33485889/tiktok-vanessa-pappas-interview/