编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),36氪经授权发布。

作者 | 赵磊 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

6亿!这是上线仅四年的抖音取得的最新成绩。

9月15日,在抖音第二届创作者大会上,抖音官方宣布截止2020年8月,包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过6亿。最新数据显示,中国网民数量超9亿,这意味着每天有三分之二的中国网民都在使用抖音。

抖音达到如此成就的速度让人咋舌,日活3000万、7000万、1.5亿、2亿、2.5亿、3.2亿、4亿对应的时间节点分别是2018年1月、2月、6月、11月和2019年1月、7月以及2020年的1月。

要知道,不管是数据统计机构Questmobile还是证券机构,在2019年都表达了这样的观点:中国移动互联网用户增长已触顶,中国移动互联网流量池基本饱和,行业逻辑由流量增长驱动的拉新转向原有用户的促活。

疫情改变了这一进程,使视频和直播成了人们生活中最主要的一种表达和互动方式,这推动抖音成为一种主流的信息获取渠道,数据显示,抖音每天产生超过3亿次搜索,很多用户把抖音当成搜索引擎使用,在抖音的强运营策略下,用户拉新效果显著。

相比之下,日活3亿多的快手与抖音差距在进一步拉大,但是抖音与快手的竞争是一场不对称战争,抖音的商业模式更依赖高日活,快手则更重视留存和复购,即便如此,被拖入这场竞争的快手依然十分焦虑,不断尝试改变自己一贯的打法,以期能跑得更快一些。

抖音和快手都在向对方学习,也都面临着对方构筑的壁垒,如何突围,是双方都要思考的问题。

半年新增两亿日活,抖音靠什么?

半年多时间,抖音日活用户新增两亿。对此,易观分析师马世聪指出,“一方面,抖音对增量人群的持续开拓,比如下沉市场,中老年人群等用户;另一方面,疫情宅家拉升了用户端的线上娱乐需求。抖音本身的规模效应、品牌效应还有技术实力与运营能力帮助他们在疫情期间和后疫情阶段都获得了不俗的用户增长。”

此外,马世聪还表示,这次数据统计口径上包括了抖音火山版,根据易观数据统计,抖音火山版和抖音极速版加起来日活在一个亿左右。

强化下沉战略,实现双腿走路,一二线城市与“五环外”市场并轨,是抖音实现日活快速增长的最重要原因。火山对标快手,主攻下沉市场,与抖音打通之后,得到抖音内容以及运营的加持,根据巨量算数在3月发布的《2020年抖音用户画像报告》,2020年1月抖音火山版月活达1.7亿。值得注意的是,抖音火山版在东北三省用户偏好度尤为显著,渗透进快手的大本营。

疫情这只“黑天鹅”在某种程度上激发了抖音的“进攻性”,对于用户需求的挖掘与把握得到充分的展现,更重要的是,抖音背后还有字节跳动的强力支持。比如在疫情期间,字节跳动用6.3亿元买下了《囧妈》并在今日头条、西瓜视频、抖音等平台免费开放给用户,抖音还在春节期间发出了20亿元的红包,来应对快手对春晚的冠名,使得其日活在春节期间同样增长迅速。

以买下《囧妈》版权为例,这种单点突袭的“运营策略”一时间让所有竞争对手黯然失色。 互联网产品经理王坚在其书《结网:改变世界的互联网产品经理》中说,在产品更新过程中,管理用户的期望至关重要。当一款产品提供的功能超出用户的期望之后,用户的愉悦感将增加,新用户也会不断涌入。

在2020抖音创作者大会现场,抖音负责人张楠表示,抖音已经不再只是一个短视频平台,疫情让抖音可以融入用户大部分生活场景,包括娱乐、购物、学习乃至工作,抖音在努力承接这些场景,服务不同需求的用户。

直播是其中一个很好的抓手,借着疫情的影响,抖音的直播和电商业务快速构建起来。疫情期间,抖音发起了“市(县)长进直播间”、“线下购物广场开通直播”以及直播发布会等。根据不完全统计,在4月份期间,累计有50多位市(县)长走进了直播间,为自己的城市带货。

除此之外,重金签下罗永浩作为抖音直播带货的招牌,并不断引入明星进行直播带货,抖音用流量的规模效应迅速建立起用户对抖音直播带货的认知,为自家电商业务在短时间内打下一定基础,并在6月正式成立电商业务部,重兵直播电商。

直播对于提升用户粘性作用巨大,Questmobile在3月发布的《2020年中国移动互联网“战疫”专题报告》中指出,典型平台直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过120分钟,远高于非直播用户。

快手快不过抖音

 图 / 《2020年中国移动互联网“战疫”专题报告》

更微小的调整也在进行着,比如近期,抖音首页底部导航栏,将“同城”上移至顶部,新增“朋友”,可以看用户通讯录中的抖音用户、关注的人以及与用户有共同好友的人,兼顾熟人社交和陌生人社交。

可以看出,抖音主站的增长速度是逐渐放缓的,这也符合移动互联网大环境和产品本身的发展趋势,抖音目前的增长更依赖下沉市场等新增量的获取,相比快速起量的阶段,抖音目前的重心已经转移到用户留存上。

下沉容易上浮难

“坦诚讲,这四年时间,我一直觉得抖音在内容价值这件事上做得还不错,但对于人的刻画和理解还不够深刻,还有很多可以提升的空间。”张楠在创作者大会上表示。

“以人为核心”,这是抖音新提出的产品理念,相比于抖音早期的算法和数据驱动,这个理念倒是快手一直坚持的,即关注普通人的生活。

张楠表示,在早期,抖音更关注短视频内容的质量、多样性,以及如何通过推荐算法做好个性化内容分发,思考如何让分发更有效率、推荐更精准,但这样产生的问题是,内容消费太友好,过于沉浸,以至于忽略了内容背后的”普通人”。

这是字节跳动的产品一直被诟病的一点,从今日头条开始,利用人性弱点、构造信息茧房、过于沉浸不友好等指责就一直伴随着张一鸣,算法有没有价值观的讨论也持续多年,不过相比前几年被迫改变观念,抖音在成为日活6亿的产品之后,跟人们的生活密切相关,已经开始主动给自己上价值了。

这也是抖音尝试提升用户黏性的重要方式,在增长越来越难的情况下,提升留存、黏性和复购,是产品后续发展及商业化的最大推动力。

以价值观为先导,产品形态上的调整则直接反映出抖音的策略调整。抖音尝试从地域、层级、年龄等覆盖更多用户群体,比如抖音火山版的整体用户画像是女性用户TGI(兴趣偏好)、31岁以上人群TGI、二线及以下城市TGI和东三省用户TGI高,这与抖音主站男女均衡、19-30岁TGI高、新一线和三线以下城市用户TGI高、南方用户TGI高的用户画像有很大区别。

抖音新增量的来源地是下沉市场和中老年群体,这些用户触网时间短、对内容质量和产品体验要求不高,重视人际关系,与抖音主站的用户重合度不高,因此社交裂变和金币玩法效果显著,抖音可谓”极速下沉”,带动了日活的快速增长。

相比抖音的6亿日活,快手则显得慢了一些,虽然快手有先发优势,但基于社区属性的产品形态,用户规模的增长一直比较缓慢。

去年六月快手宣布达成2亿日活时,抖音在七月宣布达成3.2亿日活,今年春节前后,快手顺利完成3亿日活的目标,但抖音先一步达到4亿,现在抖音日活突破6亿,一位接近快手的人士向燃财经透露,快手目前的日活也不止3亿。

但很明显,单就日活数据来看,快手与抖音的差距确实拉大了,尽管快手极速版也取得了亮眼的增速,但下沉容易,上浮难,尤其在注意力普惠、分散的快手,上浮的支撑力也远远不够。

2019年以来,快手做了很多努力,去打破自己在一二线城市用户心中的“土味”、“乡村”等刻板印象,比如明星直播活动,一场接着一场。

2019年7月,谢娜、黄渤等本身就在快手有一定粉丝基础的明星陆续在快手开启直播首秀,12月,快手签约张杰为代言人,一个月后,快手冠名春晚的一些附加活动,让更多明星如黄子韬等入驻快手。到了2020年,快手的明星活动愈加频繁,6月4日郑爽入职快手,6月11日张雨绮成为快手电商代言人。

最重磅的则是周杰伦快手直播首秀,宣称为周杰伦入驻的首家中文社交媒体,达成6800万人观看的成绩。明星们不仅在快手发视频,还在快手直播、卖货、打游戏,最直接的目的是,通过找明星站台吸引更多的一二线城市用户,更深层次的目的则是通过与明星合作放大快手生态的价值,比如张雨绮和辛巴一起卖货、林更新和快手主播一起吃鸡等。

但即便是周杰伦的号召力,最终的效果也不符合外界的预期,其他明星合作的影响力也不如抖音那样声势浩大,最终影响到用户增长的速度。

今年9月,快手的slogan升级为”拥抱每一种生活”,希望通过生态的价值推动内容丰富度、用户规模的提升,让快手真正成为用户的”生活方式”。同样,快手电商的品牌化,也是快手想要打破其”只卖便宜货”的购物印象,让快手用户真正把平台作为可信赖的交易渠道。

从速度来说,抖音下沉的速度要超过快手上浮的速度,本质上来说高需求用户的心智培育更不容易,低需求用户更容易被满足,但是高需求用户一旦转化成功,留存效果上就具备天然优势,反而低需求用户跟着优惠跑,流失率更高。

被”封印”的快手

快手的最高管理层宿华和程一笑已经许久没有公开发声了,但是快手内部在持续不断地进行组织调整,今年5月,快手内部组织调整涉及商业化、运营、产品等多个核心部门,据接近快手的人士表示,这次调整是一次大的转向,意在从更深的层面激发核心业务的潜力。

宿华曾多次表示,快手是一个社区,”他们是社区的物业,而不是社区的管理者’,快手历史上的变革基本都是由用户推动的,这与快手”注意力普惠”的价值观密不可分,坚持将选择权交给用户,比如快手主站一直坚持的双列信息流,需要先退出再选择观看下一个视频,无法像抖音一样按照算法推荐的内容无限上下滑。

但在激烈的竞争环境中,抖音带给快手的巨大压力,让快手不得不突破一贯的克制,提升平台的话语权,快手要突破社区属性天然的”慢速”,同时变革组织,激发狼性,这也是去年K3战役的出发点。

据晚点LatePost报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为”上下滑、南方和产业化”,在产品形态上,吸取了快手极速版和大屏版的成功经验,快手在9月对主站进行改版,启动默认页变成极具抖音风格的”精选”页面,以新注册用户身份打开快手,在”精选”页中,明星、娱乐、颜值类内容推荐频次显著提升,且采用上下滑沉浸模式。

同时,快手可一键切换大屏模式,相当于把此前的快手大屏版内置进入了主站,大屏模式采用和抖音相同的上下滑模式,相比传统模式双列信息流先退出、再选择、再退出的观看模式,体验提升明显。

上下滑、明星活动、直接对接MCN和直播公会,不管是加强运营还是在分配机制上打通公域流量和私域流量,都与快手一向所宣称的”注意力普惠”的价值观有所出入,虽然谈不上颠覆,但快手确实在向抖音学习,如果像此前宣称的那样,让社区自然生长、不刻意做运营,保持克制,快手将被抖音甩得更远。

从业务上看,快手今年最重视的就是商业化,即广告和商业生态两大方向,前者面向品牌方和广告主,包括信息流广告、作品推广、话题标签页等,后者面向快手上的红人和主播,有连接广告主和创作者的”快接单”和创作者变现的”快手小店”,以及以商家号为核心的内容营销,对接品牌方、商家、MCN等入驻快手。

虽然快手和抖音都在向对方学习,但目前快手的主营业务电商和直播,背靠的都是社区社交,即私域流量运营,如果为了商业化而淡化私域,更像是拆东墙补西墙,顾此失彼的成本是快手必须考虑的问题,但商业化的短板又不得不补,因此对于快手来说,改变的阻力是很大的。

快手必须尽力调整,一旦能让组织跟上策略调整,同时做好商业化和私域价值之间的的平衡,度过转型阵痛期,快手将真正迎来”高速”。