编者按:本文来自微信公众号“首席人物观”(ID:sxrenwuguan),作者 倪文,36氪经授权发布。

哪位现役的足球运动员,会给地产商打卖房广告呢?几乎没什么可能性。但在恒大,它名正言顺。

来自巴西的足球小将费南多一定想不到,在他刚刚成为中国公民、又转会广州的恒大淘宝队后不久,就得“被迫”考虑买房的事。

队友王世龙问:定居中国你要买房吗?

费南多点点头:买买买。

再问:恒大打七折了,买不买?

答:买买买。

王世龙:要跟老婆开会商量吗?

费南多一口还不太利索的普通话:不要,直接买。

他们的老板许家印,又开始打折卖房了。

9月6日深夜,许家印宣布,金九银十卖房黄金季,恒大楼盘全线七折优惠,九月和十月要卖2000亿,尽管单月破千亿的销售额,在此之前从未实现过。

坐不稳的许家印

这波营销来得迅猛,甚者有传言称,往常价值100万的房子,这次只消58万就能上车。在广东佛山,尚未建成的恒大地产工地附近,看房班车拉来一波又一波购房人,房产销售干脆临时搭起帐篷用作接待处。

其实,巧打特价牌的销售策略,是许家印多年以来驰骋战场的必杀技。

恒大的房一直在打折。

印象最深的一次,在2008年国庆,恒大全国18个楼盘同步开盘,打出“75折成本价卖房”的广告。与此同时,许家印不忘请明星造势——广州恒大金碧天下开盘时请来古天乐和李冰冰站台,单日即斩获2.5亿元的销售额。

源源不断的现金流进入恒大的口袋,为的是解决一场资金危机:恒大地产赴港IPO失败。

为了谋划上市,早在2006年,许家印就开始疯狂扩张的战术:在短短一年多的时间,恒大土地储备极速膨胀了7倍,从600万平米一跃到4580万平。

这是一场名望与财富的赌博——一旦上市失败,由此引发的连锁债务反应,很可能会成为千斤石,彻底压垮许家印。

不幸的是,2008年,美国次贷危机爆发,金融危机波及全球,资本市场低迷,恒大招股价格被一再压低,许家印的千斤石压了下来。

在选择打折策略之前,他曾试图通过其他方式挽救这场危机。上市路演期间,恒大还通过延长申购日期、降低入场费等方式吸引散户投资者认购,但效果依然没有好转。

“我们本来想融资15亿美元,并且已经有了7亿至8亿美元的订单,但当时基金和一些机构投资者的报价远低于恒大最低询价3.5港元/股。”与内地首富的宝座失之交臂的许家印在回忆那场危机时,一度遗憾,“当时我们在美国开了个会,中午时分,我决定暂停(上市计划)。”

上市按下了暂停键,但上市前的急速扩张,却成为严峻的资金考验。

坐不稳的许家印

刨除卖土地的选项,许家印选择了最难走的一条路:增资扩股,私募融资。随后的三个月里,他一直在香港找资金续命。直到2008年6月底,恒大地产终于拿下5.06亿美元的融资,缓过气来。代价便是,许家印出让了小部分股权,个人股权被稀释。

但真正让恒大实现逆风翻盘的,还是许家印掀起的那场轰轰烈烈的黄金周打折季。低价促销周期结束后,他成功回笼资金近50亿元。

那是一个逆势销售的奇迹。当年,恒大年销售额118亿,进入百亿俱乐部。

《恒大传奇》的作者张守刚在书中写下评论:“这种‘断臂求生’式的促销力度和规模,以及所表现出来的决绝和勇气,在房地产行业绝无仅有。”

02

许家印曾距离贫穷很近。

1958年,他出生于河南省周口市康太县高贤乡聚台岗村,母亲早逝,父亲缩衣节食供许家印读书。

读中学时,因为学校离家远,许家印每周就背个筐去学校,里面装着红薯和红薯面做的窝窝头。额外的瓶子里装着盐、葱花和几滴芝麻油,这些就是一周的口粮。到了夏天,天一热,半天时间窝窝头就会长毛,他便洗洗再吃。

这个农村伢子入城不易,尤其在上世纪70年代末,读书是改变命运最直接的路。他有出息,考入武汉钢铁学院(现武汉科技大学)冶金系,并于1982年顺利毕业,被分配至河南舞阳钢铁公司,协助车间主任工作,后被提拔至车间主任,一干十年。

1992年,邓小平登上去往南方的列车,史称“邓小平南巡”,在改革开放的历程中,它是关键的转折点,这一年,无数知识分子开启了下海创业浪潮,朱新礼从山东一处县城主任的职位上走下来,接手了一家罐头厂,即汇源前身,冯仑和朋友也集资在海南,成立了家投资公司。

许家印也跟上了时代。他义无反顾选择从体制走出,揣着一份三十几页的简历奔波于各招聘市场,终于进入深圳一家名为“中达”的贸易公司工作。

许家印很敢“赌”。如果说第一次破釜沉舟是走进深圳,那么,第二次就是扑身向房地产。

1994年,中达决议进军广州地产,组件广州鹏达房地产公司,许家印被调任为这家企业的法人代表和董事长。

他如履平地,审时度势的才华终于外显。

策划珠岛花园项目时,他跑遍了广州所有的新建楼盘,发现大户型是时下热门户型。而他偏要另辟蹊径,制定“小面积、低价格”的开发策略。同时,为了防止紧绷的资金链断裂,一切都被他“加快了速度”。“快点,快点,再快点”成了他的口头禅,项目落地需要盖108枚公章,他在一年之内办好全部手续。

最终,珠岛花园创造了“当年开工,当年销售,当年销完”的业绩,轰动了市场,许家印在房地产界一战成名。

坐不稳的许家印

无论如何,速度意味着灵活,对于重资本的房地产来说,这是拯救现金流的灵丹妙药。许家印屡试不爽,这也成为他日后运作恒大的一大制胜秘笈。

1996年,39岁的许家印白手起家,在广州成立了恒大实业集团,进军房地产行业,开启了创业之路。

彼时,创业的外部环境并不友好。1997年亚洲金融危机呼啸而至,正在复苏中的楼市也因此蒙上阴影,单是广州一城就容纳了1600多家房地产公司。想要在危机中立足,并从中脱颖而出,并不是件易事。

许家印赌的是商业嗅觉。他带领着七八个人,挤在不到100平方米的民房里,在1997年开发出了恒大第一个楼盘金碧花园。

这一次,是低价促成速度。

楼盘开盘定价为每平方米2800元,对比当时广州海珠区楼盘均价,便宜了近20%。不出意料,金碧花园大火,广州市民昼夜排队购房,当天上午,首期323套住宅便销售一空,一共回款8000多万元,

许家印完成挖掘人生的“第一桶金”。

政策东风适时而来,1998年7月3日,国务院发布了具有划时代意义的23号文,文件规定,未来将逐步终止住房分配制度,推行商品化和社会化,这意味着,长达近半个世纪的住房分发制度彻底终结,中国进入商品房时代,房地产的热浪轰然袭来。

许家印顺势加码,开发出金碧花园二至五期,金碧系列项目一路走红,1999年至2000年间,该楼盘销量上升至广州市第二名。而“开盘必特价,特价必升值”的口号,亦曾在2001年至2005年期间,风靡广州楼市。

恒大曾短暂于2008年金融危机时遇挫,待靠回笼资金度过危机后,许家印的幸运之神再度归来。

2009年11月5日上午9点,一脸笑意的许家印被恒大高管团队簇拥着,出现香港交易所2楼发布会的展厅。这一天,福布斯中国富豪榜上,许家印凭借422亿的身家一跃成为中国内地首富。

坐不稳的许家印

寥寥数年间,靠纵横房地产,他上演了一场从贫穷农村娃到首富的传奇故事。

03

对于许家印来说,首富这个名头已经不算新鲜了。

自恒大敲响上市的钟声后,他已经数次登上中国内部富豪榜首宝座,2018年,还曾以比马云高100亿元的身家登顶。

当然,首富的位置不好坐,对于许家印而言,不外如是——他从来对财富外显谨慎。

2012年全国两会,媒体拍到迟到的许家印一路小跑,照片定格在他面露笑容,跑姿娇俏忸怩的一瞬间,便成为经典。而比许家印本人更吸睛的,是他腰间的爱马仕皮带,自此,他多了“许皮带”的外号。

坐不稳的许家印

2013年两会,“许皮带”从爱马仕悄悄换成了百十元的七匹狼

这般低调之下,是恒大的愈发大的棋局,他开始疯狂跨界。比如足球。

2010年3月1日,许家印以一亿元全资收购广州足球。这时的广州队,正因涉嫌假球被罚入中甲。同时,中国足球经历了反赌扫黑的风暴,正值低谷期,众人皆不看好这场收购。

但正如初涉房地产的那场逆行豪赌,他将球队更名为“广州恒大足球俱乐部”,并发出“5年夺亚冠”的豪言。

此后,便是雷厉风行的球队整顿期。他推出著名的“三五政策”,包括“五必须”、“五不准”、“五开除”。制定“510”赢球方案,即赢球奖励球队500万元,平局100万元,输球不奖不罚。高投入之外,他斥巨资引进“中超第一名身价破千万美元的球员”卡孔,并开出1000万欧元的天价年薪,请来世界著名足球教练里皮。

这场破釜沉舟的跨界,最终被证实为一场“舍不得孩子套不着狼”式的谋局。

三年时间,许家印在足球方面的投入超过20亿元,但回报也相当丰厚。2013年,恒大足球俱乐部夺得亚冠冠军,成为了亚冠改制后中国的第一个冠军,比他当年立誓用的五年还要早两年。

许家印一时风光无二,甚至自此被誉为“中国地产足球第一人”。而同时,恒大足球的成功又反哺了恒大品牌,成为品牌公关的一张王牌。

恒大足球夺得亚冠的当年,恒大地产实现合约销售额1004亿元,同比上升8.8%,净利润137.1亿元,同比增长49.3%,跻身全国地产前三。

亚冠决赛次日,恒大冰泉举行上市发布会,进军快消品——夺冠之夜,恒大球员们身着印有“恒大冰泉”的红色球服,赛场上的广告牌一律被换成恒大冰泉,就连赛后的庆功舞台上,都是恒大冰泉的广告语。

坐不稳的许家印

图:恒大足球夺得亚冠

在多元化布局的路上,许家印不再避讳自己的野心。从公司的名字变化也足以窥探一二——2016年6月16日,公司名称由“恒大地产集团有限公司”改名为“中国恒大集团”。

这时候的恒大集团,旗下已经覆盖地产、文创旅游、金融、医疗、快消品等各产业,许家印四处出击,并在2018年正式进军新能源造车。

去年11月,在一次峰会上,他自信满满:“我们要实现三到五年内,把恒大汽车打造成为世界规模最大,实力最强的新能源汽车集团,绝对不是梦”。一如入局地产与足球时的财大气粗。

只是,这次,幸运之神失灵了。

恒大新能源汽车“2021年陆续量产”“一口气发布六款新车”的消息轰炸下,难掩亏损本色。但恒大新能源汽车,2019年全年亏损就高达32亿人民币。

而他过往的转型看起来也并不如意,以恒大冰泉为例,2013以及2014年度,恒大冰泉分别实现净利润为-5.52亿元、-28.39亿元,差不多两年时间亏损了30多亿元。

或许,如今的地产巨人许家印,并不如其看起来那么轻快。

04

在许家印和恒大的企业文化中,皆孕育着一种动物图腾的基因。

他是在奶奶身边长大的。很早以前,奶奶去淮阳人祖庙会时,给他买了一个泥泥狗。泥泥狗是一种原始图腾文化下产生的一种民间艺术,又称陵狗或灵狗。虽然名称里占了一个“狗”字,但题材却很广泛,天上的飞禽、地上的走兽都有。

听奶奶讲起泥泥狗是有灵性的中华神兽,许家印便一直宝贝着将它收藏,并时常拿出来观赏。

而恒大集团司歌《崛起》里有这样一句词:荣耀与辉煌不只是胜利,逆风展翅,腾空崛起。歌词由许家印亲自参与创作,内容有关于“鹰”的元素。

如今看来,泥泥狗的灵性和雄鹰的姿态,同时嵌在许家印的商业决策和战略格局中。这些特质,是许家印走出舒适区,选择去深圳闯荡,选择入局地产,又敢于转型的源泉

但冥冥之中,它们不再无往不利。

2020年,许家印最得意的作品,是一个投入120亿,可容纳10万人,号称“世界最大最高档”的足球场,背后负责概念构思及方案的,正是许家印本人。

似开非开的莲花式球场,颜色随着灯光的变化而变化,橙、粉、蓝、红,从足球场内部还能散射出璀璨的金光,好似速速召唤观世音菩萨入座。以至于效果图传上网络后,有网友配上了菩萨效果图,丝毫没有违和感。

这座计划于2022年建成的“世界第一大足球场”,正在被年轻人群嘲“土”。

坐不稳的许家印

图:恒大莲花足球场

很难说许家印老了,这位依然和马云、马化腾排排坐中国首富榜的大佬,地产帝国依然稳健。但与时代潮流格格不入的审美,像极了他如今身处的转型困局。

中国的地产黄金时代已于2016年结束:这年,国务院正式发布“房住不炒”政策,重点打击房产投机,抑制地产泡沫。一个直接的体现是,地产商拿地变得难了。

地产商们需要转型,恒大也是如此。在地产黄金二十年的时间里,它无疑是奋起直追的弄潮儿,但在浪潮退却,许家印需要重新扬帆寻找支撑点。

新能源造车未必是最佳答案。

坐不稳的许家印

这个起于2016年的造车风口,正迎来互联网和传统车企的双重强压,从流血上市“三兄弟”李斌、李想与何小鹏,到吉利李书福、奔驰、宝马与奥迪,行业的生存空间,愈发逼仄。

深耕新能源汽车业务也同时意味着高投入,这些无不在增加恒大的债务压力。

许家印不是没有危机意识。早在2017年,许家印就已开始有意识地控制土储规模,并提出向低负债、低杠杆、低成本、高周转的经营模式。

然而高负债带来的高增长这一巨大的诱惑总是难以拒绝的。

恒大2019年财报数据显示,年末净借贷比率高达159.3%,高于2018年的151.9%。高负债依旧没有得到明显改善,这于恒大而言,无疑是潜在的危机。

许家印仍然是房地产领域最富有的人,但并不意味着一直是。起码近三年,他的总身家在倒退,单是2019年其财富就缩水21%。

时间拨回到2018年年末,60岁的许家印和妻子丁玉梅陪同96岁的父亲许贤高回乡,这是许家印阔别故乡二十年后的回归。

院子内的两棵老榆树还在,在老堂屋内,墙壁斑驳,木桌上早已失去光泽。在破旧衰败的屋子里,许家印同妻子和乡亲们一同吃了“忆苦思甜”饭,大家还在在老屋前合了影。照片中的许家印,是罕见的放松模样。

这可能也是他为数不多的轻松时刻。

坐不稳的许家印

驰骋房地产二十几年,许家印从零做起,以颠覆者的姿态和野蛮的战斗力坐上了地产巨人的位置。在这一行业中,他没有真正输过。但地产黄金时代完结后,他又多了许多身份,从卖水匠人至汽车新贵,又却未曾真正赢过。

他62岁,还不能坐稳。