编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),作者 梁希理,编辑 杨旭然。36氪经授权发布。

本文核心观点

1.告别做公号、拉人头建群的私域流量运营打法,“基于流量的运营”走向了“基于用户运营”。

2.私域流量或将开创未来黄金流量十年,出现更多服务级机会。

3.小程序电商体系的搭建,最终赋能的零售终端数字化提升,应对新零售业态。

4.未必要再造一个电商,腾讯打造流量商业基础设施所释放的能力,“恐怖也值得尊敬”。

几年前就为人所知的“私域流量”,又热闹地进入人们视线。不断开放的小程序功能、插件成为商家企业们线上渠道的得力助手。

虽然疫情在中国已经逐渐远去,但零售生态的线上化进程似乎才刚刚开始。

作为“东家“,腾讯也在加快小程序私域电商生态的打造,把整个产业池子挖深、挖大。

与其眼看着各界在自己的平台上折腾,不如进行全面布局,打造一个基于微信的电商生态,与引领链条上的各级参与者。看上去,腾讯又要再续以往的电商梦。

私域流量重现热闹

“在今年的特殊商业环境下,不少企业的营销预算都大幅度缩减,企业们都希望做点投入产出比较可见的,或基本不需要投入就能带来一定效果的营销。”营销专业人士寻空表示。

“变热闹”的发生可能还要更早。新零售SaaS服务商上海秉坤市场部负责人邓弋涛认为,“这几年正好处在增量市场往存量市场转的一个节点。当公域流量变贵了,一些品牌商家就开始重视自己私域池子里的粉丝会员。”

零售品牌商们似乎也认识到,即便在互联网时代,占领消费者心智、培育忠诚度仍然是必须去做的事情。而这也是私域流量运营的价值优势所在。

瑞幸咖啡是通过私域流量进行“控心智”的典型例子。因造假被做空的瑞幸,在舆论高度聚焦管理层和资本层变动的同时,就开始用私域和社群作为新营销策略基础展开“自救”。

根据见实科技对瑞幸咖啡的调研数据显示,到7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群。由此直接带来每天3.5万杯的订单,普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升了30%。

见实科技CEO徐志斌看到,私域流量的发展如今在不断演进。从2017、2018年这个提法在业内小圈子被提出,到2019年在更多行业被接受,再到2020年,各家开始全面奉行,积极往私域流量迁移。

邓弋涛认为,过去对于零售品牌的线下门店而言,由于缺乏独立于品牌线上商城的工具形态,其原始的“私域流量”运营基本上就是:导购将门店的消费者拉取进入一个微信群,日常用商品图片或者营销链接,来达到转化和消费的目的。转账基本靠微信红包。

如今私域流量发展逐渐粗放式走向精细化, 即“流量还原成人”。驿氪是一家零售全渠道数智科技服务商,其CEO闵捷认为,这种“精细化”是从过去注重“流量”的运营,变化到现在对“用户”的运营。

闵捷告诉亿欧,过去大家对于私域流量运营的认识,更多还停留在‘基于流量的运营’,比如做各类公众号、疯狂拉人头建群、广告投放等。“但这不意味着,他在我的微信里就叫私域流量,就好比会员在零售的POS系统里面他就真的成为了会员。”

 徐志斌把这个迁移发展形容成“大浪潮”——今年私域流量被频频提及并非临时“爆红”, 被疫情再度催热的私域流量,或许很难再沉寂下去了。

徐志斌判断,私域流量发展的大浪潮其实才真正开启,更多服务的机会、创业机会,业态模式也才刚刚开始。

“我一直觉得私域流量会开创未来的黄金流量十年,创业团队、中小服务团队、SaaS服务商更多服务级机会,就像当年电商代运营、电商服务商等机会。前者甚至比后者的影响量级更大,十倍级甚至百倍级。”

在近日的一场讲演中,高榕资本合伙人韩锐强调,“私域流量对于消费公司来说,绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会,而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施。”

小程序觉醒

过去注重用数字化经营、拥有私域流量优势的企业,如今普遍能更好地应对灵活调整,也有着更好的转化和增长。

秉坤为品牌提供的门店、导购类小程序解决方案在疫情期间很好地帮助品牌门店卖货,现在基本成为了门店数字化解决方案的标配模块。“用户到店受限的时候,导购就利用专有的小程序进行营销和服务,比如发放优惠券、交易链接以及定制化的营销内容等。”

而驿氪所服务的品牌商比音勒芬,在八天、四场的微信会员商城小程序+直播带货之后,线上门店销售业绩突破了3000万元。

库存规模庞大的海澜之家,利用小程序商城,通过导购、社群分享,3天小程序成交额超2亿。闵捷称,这是零售业小程序最快单日破亿的品牌。

驿氪帮助品牌用小程序激活私域流量、提高销售转化的尝试,都让闵捷意识到,小程序的电商生态在“全面觉醒”。

在官方披露的数据背后,小程序价值正在获得重新审视:

截止到今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。其中,增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货。

在9月召开的腾讯数字大会上,微信小程序2019年增长情况得以公布:日活用户达4亿,GMV交易额达8000亿,同比提升160%。

赋能品牌商家的小程序能力在加快迭代更新,在小程序电商体系的搭建上,微信搭起了更多的脚手架:

7月17日晚,微信在发现页小程序版块内测“购物直播”功能,用户可通过该入口进入小程序直播间观看。部分围绕尝试小程序直播的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间,业务量甚至超过了去年最旺的11月份。

8月20日下午,微信小商店正式上线。基于微信小程序,商家可以一键快速生成卖货小程序,也就是小商店;

在腾讯数字大会现场,小程序两大能力也宣布对外开放:一是小程序向不同场景的开放;二是小程序向朋友圈的分享能力开放。

3月14日,视频号公测。视频号的入口位置出现在发现页面里、朋友圈的正下方。闵捷看到,基于好友关系的视频号,作为新的公域流量正在撬动起企业的私域流量。

​腾讯电商卷土重来:这次不太一样

微信品牌认证、升级物流工具、建立评价体系、搜一搜支持商品搜索、企业微信与客户朋友圈打通、微信小商店全量上线、视频号公测等,都可视为微信“小程序电商体系“的基础设施搭建。

这帮助商家实现了会员、门店、营销和电商的打通,能做到从线上为实体零售导流,且不止于此。

“小程序等工具所承载的链接、分发功能,最终赋能给零售终端的,还不仅仅是运营能力的提升,更是数字化能力的提升。”闵捷表示。

邓弋涛有着类似观点,小程序等工具让门店和导购“变强”,更在于其能帮助应对未来数字化的新零售业态。

更大野心:零售商数字化需求

按照徐志斌的话来说,以小程序为基础的私域电商体系,已经在一定程度上具备了帮助传统零售品牌去做线上化迁移,并获得增长的能力。

过去,拼多多、海豚家、云集等基于小程序的创业电商,在微信生态中借势而起,这是小程序电商发展的第一个阶段;在第二个阶段,一些传统零售品牌借着私域流量加持,大步前进。

新的阶段里,徐志斌认为,不论是微信小商店还是企业微信,围绕这个电商体系,微信针对大零售品牌商、个人店家等不同类型的商家,提供了不同的解决方案。

在2020腾讯数字生态大会上,微信小程序产品经理朱伟峰强调,微信小商店的推出并非是为了做电商,强调了自己的工具属性。

不过在腾讯Q2财报中,“私域流量”这一概念首次提及。官方表态上,马化腾亲自站台,在《超级链接》的书中撰文阐述私域流量。

在“业务回顾与展望”部分,腾讯写道:

我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

徐志斌认为,这些都是微信私域电商生态的“大阵仗动作”。

但他也认为,腾讯不会只满足于电商生态的构建,借势疫情对用户习惯、品牌商家认知的全面唤醒,一波更大的数字化转型浪潮正在发生,而这,才真正是腾讯真正希望去承接的。

尾声

在接受采访的几位业内人士看来,下场做过电商、投资过电商、也扶持出新型电商拼多多的腾讯,未来不大可能会再造一个电商了。

但这并不代表腾讯不将电商视为一个必争之地,而是采取了另一种方式——以生态的方式,打造不同以往的、全新的流量商业基础设施。

用徐志斌的话说,当千亿的品牌企业线上化、数字化机会潜力显现,腾讯会用“最佳姿态切入电商、寻求与电商交易的化学反应”。腾讯即将释放的能力是“恐怖的、也是值得尊敬的”。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

见实科技CEO 徐志斌, 驿氪CEO 闵捷,上海秉坤市场部负责人邓弋涛, 亿欧新消费事业部分析师曹玥 。

参考文献:

1.《比私域流量更重要的,是私域流量的质量》,寻空的营销启示录

2.《内容生态变阵,商业化进入快车道》,36氪

3.《疫情之下,“微商套路”拯救新品牌》,亿欧观点

4.《DTC模式移植中国后,“私域”为什么只能靠社交平台?》,深响

5.《微信电商浮沉六年:张小龙的进与退 》,微果酱