编者按:本文来自微信公众号“元气资本”(ID:yuanqicapital),作者:刘小七,36氪经授权发布。

“美女,游泳健身了解一下?” 一位健身房的工作人员在路边招揽顾客,“除了发小卡片拉顾客,还有什么办法呢?”

自疫情发生以来,健身房受到了巨大的冲击。同时,疫情期间健身地点的转变,让更多人发现居家健身原来这么自在、安静,没有限制,也没有人在旁侧给你压力。

就像不喜扎堆的新晋运动爱好者小李所说,她对自己的身材并不满意,所以更倾向居家锻炼。但是,在后疫情时代,这种逐渐流行的居家健身方式真的能成为大趋势吗?各个线上平台好不容易积累的流量该如何保持呢?

在疫情发生之前,中国线下健身行业发展呈上升趋势,2018年市场规模达505亿元,并有望在两年内突破700亿元。国内持有健身卡的人数在2018年达到1742万人,增速稳定。

股价半年翻6倍,Peloton跑通了居家健身模式,而Keep还在路上

股价半年翻6倍,Peloton跑通了居家健身模式,而Keep还在路上

来源:智研咨询、元气资本

但突然到来的疫情让这些正好遇到春节假期关门歇业的健身房根本无法在短时间内再开张,尤其是腰部及以下的健身房,给员工补发拖欠的工资都成问题,更何况想要盈利呢?

“我们的目标是2020年活下去就好。”一位健身房创始人说道,脸上写满了无奈。

但可谓有忧必有喜,对于实体健身房来说,上半年的打击无疑很大,可对一些以线上业务为主的健身应用来说,疫情对他们的发展带来了强有力的催化作用:从流量角度来看,人们更倾向于选择利用独立的空间和碎片化的时间去锻炼,这位线上健身公司带来了增量。

而从商业模式角度来看,内容、设备和服务等现金流来源如何有机地形成闭环,则是决定这类公司能否盈利和持续发展的关键。此次,元气资本将主要以中美两家行业龙头公司——Peloton和Keep为例来分析。总体来看,Peloton赢在了对用户体验的塑造上。

Peloton:扭亏为赢,股价半年翻6倍

上半年,美国Peloton(PTON.US)公司称得上是收获颇丰,成为疫情当中的少有的赢家之一。

创立于2012年的Peloton是一家美国「互动健身」公司,2019年在纳斯达克敲钟,总部位于纽约市。公司主要以售卖高端动感单车为主,配有健身课程等。包括奥巴马、吉米法伦(Jimmy Fallon)、凯特哈德森等在内的众多名人均是其用户。

在成立初期,Peloton并没有得到很多西方投资机构以及用户的认可,大家的想法还是偏传统,认为想要锻炼健身那当然是去健身房或者户外。但疫情的不期而至,让所有人开始重新审视这个问题——为什么要有健身地点是固定的这种刻板印象呢?

自2019年6月上市以来,Peloton股价连续上涨,的起点是3月疫情在美国爆发后。其股价从最低点的19.51美元,涨至近日最高点的123.02美元,翻了6倍多。考虑到联储的“放水”,S&P500指数也在半年内上涨了约1000点。

股价半年翻6倍,Peloton跑通了居家健身模式,而Keep还在路上

来源:谷歌、元气资本

据元气资本分析,其股价大幅增长的原因很大一点来自于Peloton终于扭亏为盈,且疫情的不确定性让居家健身成为了一个可被更多人接受的选项。

从Peloton前不久发布四季度财报来看,其营收从一年前的2.23亿美元增至6.07亿美元,同比大涨172%;连同器材一起购买的付费订阅用户数也翻了两倍多,从51.1万增长至109万,而增长时间主要发生在今年年初之后,从55万激增到109万。如果算上仅购买线上课程的会员,Peloton的订阅人数更是高达310万。

更值得一提的是,Peloton在今年首次实现盈利,净利润高达8910万美元,而去年同期则为亏损4740万美元。据公司内部人员称,Peloton之前的亏损主要是由于非经常性诉讼和结算费用引起。

截至去年上市之时,Peloton总共卖出57.7万件产品,四季度虽未直接公布产品销量,但通过其营收表现,我们推算,到今年6月,Peloton总销量保持上升趋势。据当地媒体报道,由于订购人数暴涨,Peloton出现了供不应求的现象,订购者们要排好久的队才能收到器材。

根据摩根大通统计的数据,Peloton预计在2020全年实现18亿美元营收,如果达成目标,将会直接翻倍于2019年的9.01亿美元。

股价半年翻6倍,Peloton跑通了居家健身模式,而Keep还在路上

来源:摩根大通、华尔街日报、Statista、元气资本

Peloton的竞争优势

Peloton的硬件产品主要分两种:Peloton Bike和Tread(单车和跑步机),由于其定位为高端健身品牌,产品价格并不菲。

9月9日,Peloton宣布推出两大新产品:Bike+和Tread+(升级版的单车和跑步机)。其中Bike+新增可调节旋转的屏幕、可自动调阻的踏板,和以训练营为代表的更丰富课程内容,价格为2495美元。Tread+也遵循类似路径,核心功能是将跑步机的屏幕作为一个载体,成为用户家庭场景的健身屏。

而为了在疫情期间推动产品的销量增长,Peloton对其原有的两款主力产品实行了降价举措:单车从原来的2245美元,降至1895美元;跑步机则会在2021年初期从4295美元降到2495美元。

Peloton订阅产品也分两种,第一种是针对购买了设备的用户的订阅,价格是39美金/月,且会员权益可以在一个家庭内共享;第二种是仅线上健身课程内容订阅,价格是19.49美元/月,课程可同时在3台设备上直播。

据Peloton销售专员Greta说,降价前选择第二种订阅方式的用户比较多,但在降价后,人们更倾向于连同产品一起购买然后订阅。

“可能对那种拥有很多家庭成员的大家庭来说,这种方式更划算吧。”

在美国,Peloton的竞争对手和平价替代品并不少,例如SoulCycle、Volava及Bowflex、Echelon、MyxFitness和NordicTrack等,为什么偏偏是Peloton吸引了那么多目光呢?

据了解,Peloton一直在增强及改善用户体验方面发力。第三季度平台的平均月锻炼量为17.7,较去年同期的13.9增长21.47%。在此期间,平均月用户流失率喜获公司四年来的最低水平——0.46%;12个月的用户保留率也高达93%。

Peloton还正在建立具有强大网络效应的平台业务模型。公司通过高薪吸引了全美最好的健身教练们,而这些优质教练也带动了会员量的飙升。

据统计,Peloton净推荐值(NPS)为86,表明其已拥有一批非常忠诚的客户。

同时,Peloton还建立了线上线下全渠道融合的模式,用户订购即可获免费配送;在线下店选购完成后,Peloton还可以连人带器材把顾客送回家。

除去这些,其本身的产品也是重要影响因素之一。据元气资本调查,同样是走高端路线的SoulCycle和Volava分别以销售单车和单车、拳击以及跑步机为主,前者的单车价格为每台2500美元,会员费每月40美元,高于Peloton的产品价格;而Volava则有两种单车型号(Volava Bike和Volava Smart Bike),前一个带有屏幕,售价为1647美元,后者则只是一个单车,售价为823美元。

虽说Volava产品的单价低于Peloton,外表稍显逊色,但很多顾客也说Peloton的体验感是独一无二的。

JavonL是一位健身重度发烧友,同时也是Peloton的忠实粉丝,说Peloton最吸引他的是大屏观感,在跟练时的体验感非常好,于是他心甘情愿地花更多的钱买了Peloton Tread+。

4000万月活,Keep的下一步该怎么走?

美有Peloton,中国则不得不提Keep,这个称得上是云健身应用鼻祖的APP,2015年上线后便广受大学生群体的欢迎。而相比于Peloton“大屏观感”打造体验,Keep等国内健身平台更多是在移动端、特别是手机上运行。

在今年年初关闭了三家位于上海的Keepland(Keep线下健身房)门店后,Keep的核心更加确定为“围绕家庭场景”展开运动。也许正因为提前布局,疫情期间Keep才能获益。

据可靠消息,近一年,Keep的DAU已增长至600万,MAU则高达4000万。

Keep合伙人、副总裁刘冬称,现在Keep的营收结构里,消费品业务有最大的销售规模,而线上业务(包括VIP付费课程、免费课程、智能训练计划以及正在逐步推广的内容订阅)则贡献最多利润。目前,Keep已可以实现整体盈利。

但业内分析师Max认为,如今内容聚合已经不再是门槛,更何况B站、YouTube等网站上有很多免费视频分走流量。Keep假如可以推出更高质量的课程或者新功能,也许才能长久地留住用户。

据健身新人小李,如果线上APP的付费课程能减少她的锻炼选择成本,例如帮助她形成一套锻炼逻辑,无需考虑是练胳膊还是练腿时,她才会爽快地付钱。

“当然,如果那些课程还能产生附加激励功能,让我持续保持兴趣,我也会考虑。”小李说。

针对上述思考,Keep内部人员表示,他们已于8月初正式推出了单车课程的直播内容,近期也在开发更多品类,包括瑜伽、尊巴(Zumba)等。

在元气资本看来,即使疫情逐渐好转,全球的许多健身房开始进入回流期,例如国内很多头部健身房立马开门营业,用优惠的办卡价格吸引人们重回实体店;同样在美国,一些州已经陆续放开健身房开业许可,挺过疫情的健身房也已经在防疫得当(消毒、限流)的情况下恢复营业,但人们依然在犹豫要不要重回健身房。

线上健身APP骨灰级使用选手小赵就明确表示,之后他还是会选择在家锻炼。

“毕竟小块、零星时间占大部分,”小赵说,”居家比较容易坚持。”

据国际健康运动与俱乐部联合会(IHRSA)数据显示,截至2020年9月1日,美国境内因新冠疫情永久关闭的健身场所已达2616家,美国健身行业累计收入损失已突破139亿美元。

疫情加速了人们对居家健身的需求,随后这种方式也逐渐会成为趋势。但各平台要想在维持现有用户的前提下,去吸引更多新的线下用户转到线上,在模式上仍需更多尝试。