编者按:本文来自微信公众号“每日经济新闻”(ID:nbdnews),编辑:赵云 杜波,36氪经授权发布。

10月20日,海澜之家在微博官宣,喜提全新代言人周杰伦。

有网友感慨:“当初穿美特斯邦威的年轻人,现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”毕竟此前,周杰伦曾代言美斯特邦威长达十多年。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

图片来源:新浪微博@海澜之家

不过据媒体报道,相比之前选取林更新代言时一边倒的好评出圈,这次周杰伦的代言人之路并不顺畅。

另一方面,周杰伦能否凭借一己之力,挽救海澜之家积压的82亿元库存呢?

为什么是周杰伦?

10月18日,海澜之家发布了一张剪影海报作为预热,但没发出多久,大家不仅猜出了代言人是周杰伦,还发现该海报似乎套用了2012年周杰伦代言美特斯邦威时所拍摄的平面图。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

虽未正面回应相关事宜,海澜之家却删除了该条微博。微热点词云显示,“美特斯邦威”、“网友质疑”等词语成为了该事件提及的高频词。

而在10月20日正式官宣后,首先受到关注的便是周杰伦为海澜之家拍摄的宣传大片,相对身材高挑的林更新,周杰伦日益发福的身材先引发了一波吐槽。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

有网友说“杰伦还是少喝点奶茶吧”,也有网友表示“有美特斯邦威那味了”,更有人调侃到,“青年周代言美邦,中年周代言海澜,老年周是不是可以安排一下恒源祥了”。

那么有两个问题来了——“他为什么接”以及“品牌为什么选他”。

据第一财经旗下“CBNData消费站”,从周杰伦的角度来看,此前其曾表示自己接代言的准则有两个,一个是他认为厉害的东西,第二就是粉丝都买得起的。因此,无论是快手(今年7月26日,周杰伦在快手上开启了自己的首次直播)还是海澜之家,都是符合周杰伦代言人设的品牌。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

而从品牌方面来看,选择周杰伦似乎有着更深远的考虑。当林更新凭借一己之力将海澜之家从“中年男人的衣柜”的形象中拽出来后,海澜之家也进行了一些明星合作探索。

今年618期间联手“国民舅舅”王耀庆站台带货,9月,又请到偶像团体R1SE姚琛、张颜齐推广限量潮牌IP,尝试不少,但距离出圈仍有不少距离。

而周杰伦恰好是出圈方面的佼佼者。据不完全统计,加上今年的快手、《使命召唤》手游,出道20年以来周杰伦至少拥有28个品牌代言人身份,这些代言中优乐美、美特斯邦威、爱玛电动车等平价品牌都因周杰伦打响了名号。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

CBNData消费站认为,如果说选择林更新是品牌年轻化的考量,那么启用周杰伦想必也是看中他的“带飞”能力,再加上明智地选取双十一这一节点官宣,海澜之家想要拥有更广阔消费市场的野心也更为明晰了。

去年增收不增利

提起海澜之家,如今你的第一印象是什么?是“一年只逛两次”的“男人的衣柜”吗?在最新的宣传文案中,海澜之家试图把自己定义为牵手国民偶像的国民品牌。

从印小天的“土嗨”,林更新的“高冷质感”,到中国球王武磊的拼搏气质,再到“林更新的偶像”周杰伦的时代印记……海澜之家一路走来,其代言人一直颇受关注,是明星非常重要的曝光资源。

从“一年逛两次”的选择,到“男人的衣柜”,再到“当然是我”,主题的迭代背后不仅是周杰伦的天王自信,更是深耕中国男装二十载国民品牌的自信。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

海澜之家近期股价走势

中国证券报称,从印小天到林更新再到周杰伦,海澜之家正在通过迭代的代言人表达进一步扩大品牌影响力的决心。当然,这种决心是以销售费用为代价的。

Wind数据显示,海澜之家的年销售费用由2012年的1.86亿元增至2019年的24.67亿元。同期,海澜之家的营收也由13.68亿元增至219.70亿元。不过,2017年-2019年,销售费用的增速大于同期的营收增速,这或许说明广告没有以往的带货势头了。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

来源:Wind

此外,2019年海澜之家还首度出现增收不增利的现象。2019年全年,海澜之家营收同比增长15.09%,但归母净利润却同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影响,2020年上半年,海澜之家归母净利润又同比下降55.42%。

带货乏力、被疫情所困的海澜之家能否被顶流周杰伦挽救?这还是要靠未来的“真金白银”(销量)来验证。

面对库存质疑董事长曾当场发飙

海澜之家最被资本市场诟病的就是高库存。

周杰伦代言“男人的衣柜”,当初穿美邦的年轻人,也到穿海澜之家的年纪了?

来源:Wind

Wind数据显示,自2015年以来,海澜之家的库存就没有下过80亿元,2015-2019年公司库存占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020上半年,海澜之家存货高达82.17亿元,甚至超过同期营收(81.02亿元)。

虽说库存是服饰行业之痛,但海澜之家的库存水平在行业中明显居于高位。海澜之家的高存货问题或许与其轻资产运作模式相关。资料显示,海澜之家对加盟店采取类直营的管理方式。加盟商拥有加盟店的所有权,将门店的内部管理委托公司负责,但不承担存货滞销风险。

国信证券分析称,新冠肺炎疫情与连续两年的暖冬使得公司的库存上升,但得益于全渠道营销,两年以来的库存问题将得到控制和解决。

值得一提的是,此前,在海澜之家2019年股东大会上,有股东曾对库存和经营模式问题提出质疑,董事长周建平当场“发飙”:“如果你水平足够,就是你来当董事长了”、“营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜”、“谁都不许质疑海澜的存货问题”。

有业内人士指出,除存货问题外,海澜之家产品的生产设计亦需关注。据悉,海澜之家品牌在设计流程中,主要负责开发提案和最终选型环节,打样等工作由供应商的设计团队负责;其他零售品牌则以自主研发为主,供应商仅负责加工生产环节。

截至目前,海澜之家在男性消费群体中仍占有领先优势。根据欧睿国际发布的中国男装市场报告显示,2019年海澜之家以4.7%的市场占有率,连续6年稳居男装行业榜首。开源证券认为,海澜之家新品牌布局的成效显现,线上数字化营销策略的推荐均有望增厚公司未来业绩。

每日经济新闻综合新浪微博、中国证券报、CBNData消费站等