编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者 DT君,36氪经授权发布。

4月的时候,DT做了几篇深度的消费洞察。当时的数据就表现出来,2020年的种种不确定对消费者行为和心理产生了影响。而这些影响,会进一步改变商业。

近距离围观了几个月,我们发现,站在品牌和消费者中间的营销人,大概是受影响最大的。一边是大多数公司都在削减营销投入,更加强调既要品牌声量又要销量增长的“品效合一”;另一边是消费者变得更加理性又难以取悦,光是做到吸引到他们的注意力,就已经费尽心力了。

大家都挺焦虑的。要不然,广告圈大佬们呼唤初心和热情的小片《不要做广告》,也不会这么容易就引发圈内刷屏。

2020,如何说服年轻人掏出兜里的钱?

DT一直都在做消费端的洞察,今天换个角度,跟大家聊聊营销。更具体来说,想聊聊在新一轮的消费趋势周期里,品牌要如何更好地打动消费者?

从消费者说起

源头肯定还是要从消费者说起。

消费群体的改变倒不是一瞬间就发生的,毕竟人、货、场的重组已经进行好几年了。只不过,2020年的疫情,加速了很多事情的线上化和数字化,也让改变显得有些明显。在消费者的角度,信息获取渠道愈加分散,选择变得前所未有地丰富,消费链路越来越短……种种条件叠加在一起,顺理成章,消费者的决策逻辑发生了变化。

我们想用一个朴素、直接点的词来概括现在的消费群体,想半天,就觉得“复杂”还算合适,主要体现在两个方面。

一方面,诱发大家消费的因素变得越来越复杂。

早年,消费者决定购买之前,主要就是看品牌或价格,但现在,越来越多人更看重口碑、细节或者成分。在某些品类的消费者眼中,品牌在决策链条上已经排到很靠后的位置。

腾讯看点最近做的用户购物偏好调研数据就显示,大家在选购美妆日化产品时,最关注的因素依次是功效、口碑和价格,品牌仅排在第4位。在选购食品饮料的时候,最看重的也是口感而非品牌。

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另一方面,需求进一步分级,品牌面对的消费群体变得很复杂。不同年龄和不同线级城市的消费者,在消费需求和习惯上有一定的不同,能打动他们的点也很不一样。

以买手机为例,18-25岁用户最关注的是处理器、价格、操作系统和充电续航,品牌只排在第5位;而25-45岁的用户,最关注的要素却是品牌;45岁以上用户,就不那么关注操作系统了,会更关注手机的拍照能力。

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除了在购买时看重的因素不太一样,Z世代年轻群体还展现出比前辈们更强大的消费力。在18-25岁的被调研消费者中,有20%的人计划花费5000-7000元来购买手机,而在其他年龄段群体里,这个比例只有7%-10%。

除了年龄,城市线级不同,也是消费群体复杂性的重要归因。

在购买食品饮料时,虽然大家都最重视口感,但各线级城市的消费者会出现一些微妙的差别。一线城市的要求明显更多,而且相对来说会更看重品牌、热量和产地;城市线级越低,消费者在购买食品饮料时对品牌的重视度也越低,价格相对更加重要。

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总结起来,就是消费者触点越来越复杂。

营销的迭代

当消费者触点变得复杂之后,大家开始发现,过去的营销模式没那么好用了。

以前都是怎么玩的呢?靠媒介做增长,只要有预算和议价能力,做好定位,整合一下渠道,一通轰炸就能占领用户心智,获得有效的注意力。现在,流量红利时代过去,好多品牌发现,钱砸下去了,曝光量数字也做得很大,但是只买到流量,没买到潜在用户。

我们大家都是消费者,道理其实简单想想就明白。

以前能看的东西没那么多,电视广告、杂志插页、路边的广告牌啥的,我们都能看得津津有味,什么“为什么要追我?”“我要急支糖浆”,什么“哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习”……只要出现得足够频繁,我们就能倒背如流。

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但现在,生活方方面面线上化,大家都是信息过载的状态,见识过的东西挺多,也更明白自己到底喜欢什么,注意到某条信息的阈值被拉得越来越高,已经习惯了“视而不见”。这直接导致,有的品牌方买半天流量,就买了个寂寞。

流量转瞬即逝,只是触达消费者是不够的,还得要想办法吸引和触动他们。于是,内容成为营销领域最近聊得最多的词之一。这涉及到一整个链条的迭代,找到想要的用户,懂得他们要什么,决定用什么样的内容,以怎样的形式去触动他们,然后提高影响和转化。

比如说,一个面向年轻人的手机品牌,可以用更具吸引力的内容来重点强调处理器和价格优势,前面我们也提到,这是年轻人购买手机时更关心的点;再将这些内容精准地送到最近正对手机感兴趣的年轻人面前,那触动潜在消费者的概率就会更高。

这就是内容和流量运作都更加精细的信息流广告。数据证明,确实是有更多营销预算投入到了各大流量平台的信息流广告业务里。从市场份额来看,信息流广告从2019年第4季度的28%,上升到了2020年第1季度的34%。

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我们大胆预测,大家对信息流广告的投入比例还会继续上升。一方面是因为近几年信息流的流量霸主地位不会动摇,大家对于信息流原生广告的接受度也还比较高;另外一方面,信息流广告的内容可以是图片、图文、视频、互动、小程序、直播……还可以是未来某种新的形式,可延展性特别强,品牌在创意和内容上可发挥的空间特别大。

当然,不断有巨头入局,也是我们下这个判断的主要支撑。

之前主推信息流的主要是今日头条、抖音等字节跳动系,以及微博和百度。后来,腾讯也高调入局,用实际行动表示了对这个营销方向的看好。

2019年11月,腾讯整合QQ浏览器、腾讯QQ·看点和看点快报等信息流产品,发布了信息流内容服务品牌——腾讯看点,号称要为广告主量身打造新的内容生态体系和商业解决方案,从流量运营、内容生态到数据赋能,做一个全链路定制化智能营销体系。

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当时的发布会上,腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜的说法是这样的:最好的广告产品或者说商业生态一定是深植于最稳定的用户习惯。只有基于用户习惯的生态,才能让生态中的各方获益,腾讯看点也会通过更丰富的内容形态、更精准的分发能力来实现这一点。

围绕内容的竞争

借着腾讯看点对自己营销商业化能力的拆解,我们也可以确定这一轮营销迭代周期里的三个关键词——流量、内容和数据。

对于这些互联网大厂来说,数据赋能已经是基本操作,大家竞争的关键点还是在流量协同和内容生态这两点上面。目前,字节跳动、腾讯看点和百度的信息流平台,形成了三足鼎立的态势,我们以其中的腾讯和字节跳动为例,来说说各家的优劣势。

流量协同方面各有优势,字节跳动系主要是协同今日头条、抖音和西瓜之间的流量,优势在于视频流量强大,而且短期内看起来不会被超越,这也可以顺理成章地过渡到直播流量;腾讯看点协同的是QQ、QQ浏览器、看点快报和看点小程序之间的流量,优势在于流量类型覆盖全面立体,尤其是加上了社交属性的流量,在关系链搭建、兴趣圈层扩散以及后续互动等方面,都有比较大的优势。

在内容生态的方面,两个巨头多少有些互补。

字节跳动的优势项在于视频和直播很成熟,正好都是现在的内容风口;但是它内容IP资源这一块相对比较弱,所以也能看到,字节跳动这两年开始花钱买一些内容IP,也在花力气搭建内容创作者库。

腾讯看点背后的内容生态IP自然是很强大的,腾讯号称中国最大原创IP内容的拥有者和建设者,覆盖了影视、游戏、体育到网络文学各个领域。但是腾讯看点在视频和直播这块也得补课,现在的办法是给商家开了个腾讯直播的开播工具,商家在这头播,腾讯看点基于几大平台的公域流量协同进行分发,用户在这些平台的信息流里也能看到视频和直播。

简单梳理一下,巨头们各自都是有很强大的抢地盘资本的。

但对于各个品牌方来说,手握预算,面对巨头们给出的资源,也还是面临一些挑战,挑战主要是在于,品牌方现在需要更强的对数据和内容的把控能力。

你可能在想,数据不就是曝光、CTR、转化率?内容不就是策划和文案?这些能力一直都有的呀。

我们前面举过一些数据,不同消费群体在消费某个品类时,更看重哪些因素,这类数据将帮助品牌更好地去认识用户。

获得这些数据的前提,是需要更精准地拆解自己品牌或产品要素与内涵,数据层面不难,但对洞察力的要求更高。

听起来有点像用户研究部门在做的事情,但用户研究部门从数据里挖掘出信息,就差不多结束了。而营销人,还需要根据数据里挖掘出来的信息,进行一轮感性理解,再发挥创意,把握内容方向。在内容投放后,根据平台反馈的数据再继续优化下一次内容的方向,进入新的循环。

信息流广告权重越来越高的这一轮营销周期中,能更好地把控数据与内容循环链条的品牌,无疑将获得更大的优势。