编者按:本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:周哲浩,出品:远川研究所消费组,36氪经授权发布。

最近,视频网站行业的大新闻一个接一个。

首先是联手涨价。爱奇艺率先宣布要把会员费提价25%左右,其中19.8元的月卡要涨价到25元。随后,不差钱的腾讯也说,自家20元/月的订阅费偏低了。

爱奇艺会员凭什么涨价?

其次是接连发布三季报、用户数据,喜忧参半。

爱奇艺、B站还在亏损,但即使在学校开学、疫情消退后,会员费收入、会员数量还能保持增长。其中,爱奇艺会员收入40亿,同比增长7%,10月份月活、日活用户数量环比都有增长;而B站的“大会员”数量、月活都创下历史新高。

相比之下,芒果、优酷在经历了疫情宅家、暑假后,10月份的用户数据出现明显下滑。

但这也无法抵挡资本巨头对长视频的热爱。根据公告,阿里打算以62亿元收购芒果5.26%股权;字节跳动旗下的西瓜视频也宣布要在明年投入50-60亿发展长视频。

会员涨价、持续亏损、行业分化、巨头加码,长视频行业到底将如何演变?

本篇文章将聚焦3个问题:

1. 视频网站行业的特点是什么?

2. 爱奇艺会员涨价的原因是什么?

3. 字节跳动/西瓜视频做长视频,要面对什么挑战?

01 行业囚徒困境

视频网站很早就在中国互联网发展史上占有一席之地。2009年,盛大就收购了酷6,一同在美国上市;2010年,乐视网上了创业板;2012年,优酷、土豆合并,也去了美股。

但最早这批视频网站的结局并不是那么好。因为撑不住巨大的带宽成本和内容成本,盛大在2011年退市;优酷土豆在2015年被阿里收购;乐视网就更不用说了。

困扰第一代视频网站的问题,还在困扰第二代公司。爱奇艺、腾讯视频、阿里优酷、B站,背靠着中国最有钱的三大互联网公司,才在长期亏损中一路坚持到今天。与之相比,背靠湖南台的芒果,反而因为有现成的内容制作团队和节目分发渠道,成了唯一盈利的视频网站。

视频网站开销最大的地方,是收购版权、自制内容。

拿爱奇艺来说,2017-2019年,内容成本从126亿涨到了222亿。腾讯视频、阿里优酷没有单独公布数据,但在在2021腾讯视频V视界大会上,腾讯副总裁孙忠怀用一番“凡学”明示公司会继续烧钱:“我们呢,别的没有,就有一颗真心啊……不是,其实也有别的,还有钱,也有1000亿的钱。”

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三大长视频网站不仅要相互竞争,还要面对新锐的挑战。今年年初,七部贺岁档电影因为疫情集体撤档。大年三十,突然传出《囧妈》将免费上线字节跳动旗下短视频平台的消息。这引发了电影行业——尤其是院线——的集体声讨,但字节跳动却赢得了口碑和流量。

渠道为争夺内容撒下的币,大把流入了制作方和明星的口袋。字节跳动买《囧妈》花了6.3亿,还不包括合作分成,这个数字是制作成本的两倍有余。如今,我们对剧集单集成本和明星片酬以“千万”为单位习以为常,《士兵突击》当年每集卖3000的事情听上去反而更天方夜谭了。

爱奇艺在纳斯达克敲钟那一天,CEO龚宇说视频网站需要持续的内容投入,爱奇艺不追求短期回报和利润,这更符合股东的利益。两个月后,在一年一度的“爱奇艺世界·大会”上,龚宇把过去高价的版权采购定性为“方向性错误”。

两番话放一起意思明显,这是要在自制剧上下功夫了。

相比买版权,自制确实是一个更好的选择,甚至最后还可以靠卖作品赚一笔——芒果tv就是靠着自制盈利而成为现阶段视频网站的“异类”。限薪令适时的出台还降低了成本。只是,这些都没有能改变绝大部分视频网站亏损的现状。

2019年,腾讯视频和爱奇艺的会员都突破了1亿,但分别亏损了30亿和103亿元。爱奇艺收了144亿的会员费,但并不能覆盖内容成本的222亿。包含优酷的阿里大文娱在2019年亏损了158亿元。因为《说唱新世代》《风犬少年的天空》而赚足了口碑的B站也没能摆脱上市以来连续11个季度亏损的命运。 

视频网站为了不掉队而争抢内容,即使亏死自己也要让同行没得买,这反而便宜了上游。不过,上游的IP、演员、剧组的日子能不能维持那么滋润,也是一个问题。

02 上下游的互搏

今年5月,网红明星肖战忽然在自己的微博上说:自己不需要“应援”,求粉丝放过。

明星当众求粉丝放过,实属罕见。肖战在去年凭借《陈情令》而大火,而比剧更火的是CP,“博君一肖”甚至登陆了AO3、网易LOFTER等文学网站。对此不满的部分极端粉丝直接举报了这些网站,导致网站被关停,一下子得罪了众多笔杆子。

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肖战由此也成了受害者——在他所代言的品牌的官方账号下充斥着不满的声音,原本的代言被暂停,《创造营2020》也换掉了他。3月1日,肖战工作室就在微博上紧急表示,为特殊时期占用公共资源感到遗憾和歉意。

肖战并没有做错什么,但最终除了道歉没有选择。这背后的原因和演员的商业属性相关。

明星并不是直接赚粉丝的钱,而是通过参演作品和代言的产品从商家那里获得报酬。如果商家觉得与明星相关的产品无法让广大群众买单,那么自然不会向明星抛出橄榄枝了。大部分明星的周期本来就短,可能也就火个三五年。如果不以道歉的姿态挽回大众,肖战恐怕就不会有那么多的代言机会了。

不只明星个人,不稳定是影视产业链上游的通病。崔永元翻了翻抽屉里的合同,鄂尔多斯就刮起了龙卷风。2018年10月到12月的三个月时间里,影视行业补缴了115亿元税款,这个数字比2017年前20上市影企的净利润总和还要多。

而在2018年末,一条版权采购限价的消息流传开来:“网络平台购剧,大古装不得高于单集800万,现代剧根据演员制作依次递减为不得超过单集600万、400万、300万。”

后来的事实证明,数字不一定准确,但折价确有其事。例如《巴清传》最初计划卖出近10亿版权费,但在主演范冰冰高云翔负面新闻缠身、政策限制等之后,片方唐德影视最终甩手时仅4.8亿,还要自掏6000万更换主演的费用。

相比《巴清传》例子的极端,爱奇艺首席内容官王晓晖在2019年3月的一番话显然更具普世性。他在谈到限价时表示,一千七八百万的新媒体版权费,有的降到了八百万,大部分只能卖三四百万了——“我们再也不搞军备竞赛了[5]。”

监管还留有余地,疫情可不由分说。在横店因为疫情而发布禁止拍戏的消息后,网剧《清落》的制片人陈益韬发微博称“停工一天亏50万”,《老炮儿》的制片人朱文玖当时也在横店拍新片,他感叹道:“我们组总共800多人,每天一睁眼就是一百多万,压力太大了。”

在没有戏可拍的情况下,知名一点的演员搞起了直播带货,群演干脆跑去送外卖,饿了么5月初公布的数据显示,浙江横店当地最近新注册外卖骑手人数创造了历史新高,其中超七成来自群演队伍。讽刺的是,一些专职外卖骑手最高月收入能超过万元,是他们做群演时薪水的五倍以上[6]。

明星赚得了观众的眼球、视频平台的争夺,但从长期来看,格局稳定下来后,渠道开始扼住了上游的咽喉。

在龚宇喊话的2018年,爱奇艺腾讯和优酷自制剧的占比首次超过了版权剧,第二年,三大平台自制剧占比达到了65%。

不过在自制的过程中,平台也面临了两个难题。

首先,虽然名曰“自制剧”或者“原创剧”,平台本身并不具备制作的能力,而是投钱给制作团队,后者才是决定品质的关键。

作为爱奇艺的首席内容官,马东在2014年为爱奇艺倒腾出了《奇葩说》。一年后,马东自立门户创办了米未传媒。马东在爱奇艺工作了990天,离开老东家的第97天,他与优酷土豆BG联席总裁杨伟东共同出现在了合一集团与米未传媒共同举办的发布会上,宣布了两者的合作。

第二,在自制剧领域,传统电视台的制作能力和人脉还是非常强劲的。就拿浙江卫视《中国好声音》举例——第一季开播前,为了寻找选手,三位副导演到处在酒吧、学校和录音棚找人。导演组有人说:“中国音乐圈只要能唱歌的,我都认识[7]”。为了说服那英加盟,总导演金磊与她见了七八次面,对人在美国的刘欢则采取了电话攻势。

但对长视频公司的好消息是,这两个都有了转机。

2017年10月,《舌尖上的中国》总导演陈晓卿用一条朋友圈(“敬告:卡片上的人即日起从央视离职,有给他寄好吃的,别再寄到光华路了。谢谢。”)宣布离开央视,后来,他的名字与腾讯的一些列风味纪录片联系在了一起。而对于新锐的制作人,电视台未必比互联网平台更吸引人。

就剧集而言,逐步风行的单元剧化选题也降低了构思和拍摄的难度。拍不了《权力与游戏》这样荡气回肠的史诗剧,像《疯人院》或者《法医秦明》这样,在主线下用一两集讲述一个完整的小故事的方式还是比较容易操作的。

而爱奇艺在三季度的增长,也可以被看作是这种工业化自制剧的成果。三年前爱奇艺拍了《无证之罪》,反响很好但没有跟进,直到开发了“迷雾剧场”,确立了“短剧集+类型化”的思路之后,才逐一敲定了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑作品。

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2017年初,龚宇说“对标美剧的超级网剧模式将成为未来主流”。说的直白一些,它是指在形式上缩短集数,季播与周播结合。迷雾剧场的剧集每一部在2-3周的时间里播完,剧与剧之间间隔时间很短,并且相互关联(“严良宇宙”的梗可能是有意为之),让爱奇艺收获了自己的高光时刻。

总的来说,位于产业上游的演员、剧组分布离散而且生命周期短,而渠道更加稳定,集中度也更高,视频网站自制能力快速成长,反过来吃掉上游的定价空间是大势所趋。

03 字节无法降维

自从抖音、西瓜视频火起来后,字节对于长视频行业来说几乎就是“狼来了”里边的那只“狼”。年初拿下《囧妈》版权,然后免费上线的消息,看上去更是坐实了大家的担忧。

但如果回顾字节做得成功的产品,和没那么成功的产品,可能思考的角度就会不一样。

排除字节今年大力投入的新业务如电商、教育,把过去的主要产品拿出来,大概有今日头条、抖音/抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、飞书、番茄小说、轻颜相机等等。

做得非常成功的,当属今日头条、抖音/抖音火山版、西瓜视频。

这几款产品的共同特点是:不管是新闻快讯还是短视频,都是内容产业里边,生产门槛很低、产能严重过剩的领域,非常适合字节做聚合、算法分发,然后快速测试出用户体验,进行迭代。

但在长视频领域,这一套打法不太可能行得通。根本原因就在于,好演员、好剧本的供应是天然有限的。

这一点,看看Netflix就知道了。即使背靠极其发达的影视工业体系和算法,在2019年,它还是花了150亿美元买内容,占了75%的收入。

04 尾声

视频平台的竞争格局稳定下来后,自制能力正在提升,吃掉上游的价格空间,而且字节即使入场,也不太可能改变整个行业的逻辑。

在这个局面之下,决定视频网站天花板的,就是用户的粘性和付费意愿了。

2015年,新华社主管的《瞭望东方周刊》直接发了一篇名为《干掉电视?》的文章。虽然没有斩钉截铁,但“干掉电视的会是视频网站吗?”的疑问在那时听上去还是挺刺激的。《奇葩说》第一季上线时还打出了“40岁以上的人士请在90后陪同下观看”的标语。

在鄙视链里,新生的视频网站俯瞰着老迈的电视,不过在视频网站研究到底应该怎么收费的时候,电视还是一个值得参考的对象。

就中国的情况而言,电视和网络视频的费用已经处在了同一水平线上,一个月都是20元左右。美国的情况则大不相同,有线电视一个月的费用在50-100美元之间,而六次提价后的Netflix,最基础的服务每个月只收取用户8.99美元,新入局的Hulu和Disney+的费用就更低了。

只不过,随着时间推移,这种比较还是有点刻舟求剑的感觉。在打开剧的方式上,已经发生了翻天覆地的变化。80、90后的记忆里一定还有那些年全家蹲守在电视前等内容的画面,现在只需要一台电脑、一部手机,就可以一天嗑完一部剧。

对于“网生一代”的年轻人来说,可能在对比视频会员价格的时候,想起的参照物就不再是电视台费用,而是打游戏的费用了。

参考资料:

[1] 天风证券:长视频行业19年&20Q1总结:芒果代表平台景气度向上,制作公司逐步走出寒冬

[2] 华泰证券:爱奇艺率先提价,生态更健康发展

[3] 中国银河证券:爱奇艺九年首次提价,视频网站迈向商业正循环

[4] 国盛证券:芒果TV2020Q3季度数据跟踪:多项播映及用户数据创历史新高

[5] 首席娱乐官,影视公司洗牌:北京1/3剧组停摆资深副导演当微商

[6] 搜狐娱乐,疫情阴影下的横店:31个剧组6600人停工,一睁眼损失上百万 

[7] GQ,谁制造了《中国好声音》