作者丨邱晓芬 

编辑 | 苏建勋

36氪从多名OPPO内部人士处获悉,OPPO前副总裁、全球营销总裁沈义人(Brian)即将回归OPPO,继续担任营销线关键岗位,复职时间初步定在春节后。

2020年4月份,沈义人宣布卸任OPPO岗位,理由为“个人健康原因”。一位OPPO 内部员工告诉36氪,沈义人当时只是卸任岗位,但并未真正离开 OPPO。在OPPO内部通讯软件中,沈义人显示依旧为“助理副总裁”、归属部门为“新晋职员暂存组”。

另有一名知情人士对36氪称,沈义人在卸任期间曾尝试过MCN方向的创业,但“公司没做起来”。

对此,OPPO官方对 36 氪表示称:“没有相关人事变动”。

沈义人回归OPPO,此前已有伏笔。OPPO 创始人陈明永在其卸任消息公布后,曾出面喊话沈义人“好好休息、早日归队”。上述知情人士称,OPPO内部高层其实非常认可沈义人的能力。

沈义人曾成功操盘过 OPPO 多起经典营销案例。在OPPO任职七年间,沈义人主导了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等产品的营销推广,最经典的营销案例是家喻户晓的“充电5分钟,通话2小时”宣传口号。

为 OPPO 营销立下汗马功劳的沈义人突然去职,多位OPPO 相关人士对 36 氪表明,卸任或与他营销策略的转变与失误有关。

2018年,OPPO开始推崇高端化路线,重启了被冷藏四年的高端产品线Find系列,价格开始冲击5000元价位。产品策略调整后,OPPO的营销策略也随之转向,为了突出品牌的高端调性,OPPO 曾经擅长的邀请流量明星代言、综艺冠名等动作均大幅减少。

事实证明,这种转向操之过急——失去了营销的支撑,价格跨步又太大,有渠道商方面表示,Find系列两款机型的销量均不高。

另外,OPPO主打的中端产品线“Reno系列”由于存在产品卖点混乱等问题,2019年Q2后的一段时间内,OPPO的销量占比一直有所下滑。

“高端想对标华为,结果高端没卖好,其他价格档位也失守了。”一位 OPPO 内部人士对 36 氪表示。

36氪独家丨OPPO前营销总裁沈义人将回归

2019Q1-2020Q1(沈义人离开)OPPO的销量占比一直在下滑 数据来自极光

另一方面,沈义人主推的“线上化”策略也一度受阻,2019 年 10 月,OPPO推出主打性能的线上机型OPPO Ace2,并拆分出了Ace产品线,在该产品的发布会上,沈义人亲自站台。

Ace产品线口碑不错,但线上销量一般,还分掉了线下渠道商的利润。多位行业人士对 36 氪称,OPPO的渠道商话语权很大,对沈义人的互联网打法并不认可。2020 年中,OPPO砍掉了Ace系列。

沈义人离职后,OPPO “老将”刘列接任全球营销总裁,刘列曾任OPPO 品牌总监,成功打造过 OPPO Find 等多个产品系列,刘列上任后,OPPO的销量颓势有所好转。

2020年6月,OPPO发布Reno4,重新捡起了“代言人营销”这一利器,邀请了炙手可热的女团The-9当代言人,2020 年 12 月,OPPO发布年度重磅的 Reno5系列,再次大手笔请来李易峰、周冬雨、春夏、欧阳娜娜等多位明星代言人。

重新恢复固有的营销套路,OPPO热度明显回升。有渠道商表示,Reno4和Reno5两款机型都很抢手。“Reno 5 卖得很好,这代表过去 OPPO 的营销路线是正确的。”上述 OPPO 内部人士对 36 氪表示。

线上化也再度成为OPPO的重点。2020 年7月,OPPO商城改为欧加商城,欧加旗下“一加、realme”等品牌入驻。

线上商城是 OPPO 必须要补的一课。从去年开始,OPPO 加大了 IoT设备(手表、手环、耳机)的投入,这类产品客单价、利润都不高,渠道商推广意愿并不强,更适合线上平台销售。 

和小米灵活的线上运营体系相比,OPPO 的强悍之处是如毛细血管般的线下渠道,但随着 OPPO 对旗下品牌一加、realme 的整合速度加剧,OPPO 更需要一个统一平台承接多个子品牌,以将线上流量统一聚合再分配。

眼下对于OPPO来说,不管是营销策略还是推进线上化,都需要沈义人的继续操盘。

沈义人的离开和复出,背后都代表着OPPO在不同阶段的营销策略转变。不过,如今的OPPO已经不是沈义人离开时的OPPO。

国内市场,华为因芯片断供,Mate/P 系列后继困难,空出来的高端市场让其余玩家虎视眈眈,近日小米也被美国列入所谓“与中国军方相关”的黑名单,这对有意冲击高端、海外市场的OPPO来说皆为利好消息。

人事方面,为了促进欧加集团旗下 OPPO、一加、realme 等“兵合一处”,OPPO此前高调召回了一加创始人刘作虎担任欧加控股高级副总裁,负责欧加体系产品体系的把控。

而在沈义人回归后,或将与目前的OPPO 营销总裁刘列共同扛起 OPPO 营销大旗,虽然目前暂不明确沈义人、刘列二人的职责范围,但OPPO在国内的营销体系势必迎来新一轮调整。

延伸阅读:

《36氪独家丨OPPO再调产品线:Reno系列将新增低价款,Ace系列被砍》

《焦点分析丨OPPO 需要刘作虎》